The Death of Localization and the Birth of Internationalisering

Lokaliseringsinitiativ kan bara bli så framgångsrika som den övergripande internationella strategin som driver dem framåt.

Låt mig packa upp det. Låt oss anta att du har en fantastisk produkt eller tjänst som går otroligt bra i ett visst land. Låt oss också anta att du som en del av ditt tillväxtinitiativ kommer att försöka erövra internationella marknader.

Nu är du redo att påbörja ditt lokaliseringsarbete. Anta för ett ögonblick att du lyckades hamna i lokaliseringsutopia: perfekta verktyg, talang och processer.

Allt du behöver göra nu är att fira din internationella stjärnstatus, rätt? Fel! Hur mycket jag än skulle vilja säga att lokalisering är den perfekta drivkraften för internationell tillväxt, skulle jag ljuga om jag gjorde det.

Produkter och tjänster presterar inte nödvändigtvis bra på olika marknader trots deras lokala framgångar och trots den ekonomiska potentialen på de givna marknaderna. Ta vårt fall till exempel. Vi började som en lokal översättningsbyrå i São Paulo, Brasilien, och utvecklades sedan till en global teknikplattform baserad i San Francisco Bay Area, USA.

När vi bestämde oss för att introducera vår plattform i Brasilien insåg vi att vi skulle behöva skapa en helt ny produkt för att lyckas i Brasilien.

Vi baserar vår teknik på kopplingar, end-to-end arbetsflödesautomatisering och översättarprestandahantering. Hur spännande dessa föremål än kan vara för våra amerikanska köpare, kunde de flesta av våra brasilianska köpare inte bry sig mindre om dessa saker.

Om vi till exempel skulle lokalisera vår webbplats skulle det framstå som löjligt. Självklart kan koncepten verka trendiga och spännande, men ur ett köparperspektiv skulle ingen ens kunna förstå vad det är vi gör. Användningsfallet är helt annorlunda. Baserat på vår forskning vill vår kundbas ladda upp en uppsättning filer, välja sin talang på en marknadsplats och trycka på Översätt-knappen till lägsta möjliga pris.

Medan den amerikanska drivkraften är lösningens elegans och komplexiteten i det användningsfall som den omfattar, är de brasilianska drivkrafterna kostnad och enkelhet. Även om vi skulle lokalisera vår produkt, webbplats och erbjuda kundservice i världsklass på brasiliansk portugisiska, skulle vi misslyckas kapitalt med att utöka vår kundbas. Vi skulle bli kvar och stirra på varandra och undra vad som gick fel.

Språket kan vara felfritt, och Märket kan vara helt rätt, men det är fortfarande långt ifrån tillräckligt. Det är därför du måste säkerställa produktkompatibilitet innan du påbörjar lokalisering. Att säkerställa produktkompatibilitet kan inte lämnas åt gissningar även om vi överväger att introducera en helt ny produkt eller koncept på en given marknad. Vi måste ta reda på allt vi kan om den marknaden.

• Övergripande makroekonomiska tendenser
• Politisk miljö
• Lätt att göra affärer
• Byråkrati och lokala bestämmelser
• Värdesystem kring din specifika produkt
• Lokala skatter
• Lokala värden och drivkrafter
• Produktkondition

Företag som expanderar aggressivt övervinner ibland dessa hicka genom att lansera på flera platser samtidigt med antagandet att produkten kommer att misslyckas på många av dessa platser. För de flesta ekologiska företag är det dock inte ett alternativ att starta i flera länder samtidigt.

Resurser är begränsade, och trycket på avkastning är enormt vilket tvingar dig att välja klokt. Även utan en kristallkula kan noggrann forskning ge oss auktoritativ vägledning om vilka länder våra företag passar bäst för och hur vi måste anpassa vår produkt för att lyckas i dessa länder.

Grundlig forskning kommer att ge realistiska förväntningar både när det gäller de investeringar som krävs i produktanpassning och den förväntade avkastningen. Lokalisering är bara en av många aspekter av produktanpassning som måste övervägas noggrant innan en produkt internationaliseras.

Skriven av Gabriel Fairman

Gabriel är grundare och VD för Bureau Works. Han älskar förändring – och att äta gräs.