Transcreation 是企业喜欢使用的一个流行词，因为它让他们感觉像是业内人士——但大多数专家知道这个术语是本地化行业中最大的谎言之一。Transcreation 服务通过确保内容适应特定市场，将创造力与翻译过程相结合。 然而，这几乎是优秀翻译的基本要求。 创译是试图重塑该流程，使其听起来像能够完成比实际更多的工作。
创译服务的起源
长期以来，当全球组织决定进入新市场时，他们会在该地区建立单独的营销团队。 他们会在一个中心位置翻译产品本身，然后利用当地人员进行营销。 然而，随着这些业务的增长，他们意识到这是不可持续且效率低下的。 当地营销团队正在建立不符合整体品牌的项目，这不仅成本高昂，而且难以管理。 因此，他们回到了一个集中化的流程，由他们内部的团队管理一组翻译人员。不幸的是，该流程产生的信息在新市场中没有引起共鸣，因为localization strategy没有考虑到文化差异。 想想像 Nike 的“Just Do It”这样的口号——它深深植根于美国文化中。 这对那个市场的人来说意义重大，因为他们被告知要“付出 110%”，并终生专注于不断的成就。 这家营销机构对美国文化的了解足以用三个词来概括。 然而，在一个没有类似文化的新市场中，这个口号不会引起同样的共鸣。 然后，代理商提出了一个他们认为是解决该问题的理想概念：创译。创译是翻译和创作的合成词。 这个想法是内容在适应市场时使用更多的创意自由和风险。 翻译团队考虑如何利用他们拥有的内容来接触那个市场，然后进行更改。 虽然这听起来是个好主意，但它存在不少问题：
- 这不现实： 为新市场更新品牌所需的创造力水平远远超出了翻译。 这需要对文化的熟悉和语言的专业知识，你会在一个拥有不同技能组合的团队中查找。
- 这对翻译者不公平： 如果你不指望文案来翻译，你就不应该指望翻译来写文案；它们是两种截然不同的技能组合。 将所有责任分配给单个翻译人员会让他们过度劳累并感到沮丧。
- 它降低了文案写作的价值： 如果你付钱给文案来写一个好的英文标语，它很可能是不可翻译的，就像 “Just Do it” 标语一样。 它之所以有效，是因为它嵌入了使用它的文化中。 为了适应另一种文化，您必须重新考虑该品牌对当地市场的意义。 那不是翻译；那是文案写作。
- 它降低了基线： Transcreation 是一项附加服务。 由于人们愿意为此支付更多费用，因此公司还没有准备好在翻译中提供相同水平的适应。 过去是翻译中的基本服务，现在需要额外付费。
创译服务听起来可能很吸引人，但实际上，它只是一种重新定义优质翻译并收取更多费用的方式。 与其为这些服务付费，不如确保从翻译中获得最大收益。
如何充分利用您的翻译
如果您没有从翻译中获得想要的结果，创译不是解决方案。 相反，您需要更好的方法。 具体来说，有三个步骤可以改善您的结果：
- 优先处理您的内容： 公司常见的本地化错误是将所有内容视为相同。常见的本地化错误 有时，直译效果很好。 考虑一下像“踩刹车”这样的句子；没有办法用它来发挥创意。 同时，像“与我们一起休息”这样的标语需要一些创造性的方法才能适应新的市场。 专家翻译会知道何时相应地调整他们的方法；他们会在需要的时候采取字面翻译，而在情况需要时则会发挥创意。 您可以通过优先安排您的内容来帮助实现这一点，以分解哪些需要逐字翻译，哪些需要更多的创造性。
- 选择品牌爱好者： 理想情况下，您应该与已经了解您的品牌和产品的翻译合作。 这样，他们就会理解您的营销和您想要采取的方法。 如果您没有品牌爱好者可供使用，那么您将需要培养他们。 愿意为翻译人员熟悉您的产品所需的时间付费，以便他们提供更好的翻译。
- 培养一个团队: 一个优秀的品牌爱好者团队不是一夜之间形成的；这是一个持续的努力。 花时间去建立和培养这个团队，而不是为每个项目使用一次性的翻译人员。 一旦你与正确的人合作，你就可以获得那些创造性的翻译服务，以建立追随者。
创译服务是一种营销噱头。 如果你培养了一支品牌爱好者的团队，你将无需支付附加服务费用就能从翻译中获得相同的结果。 构建可产生更好结果的流程和框架，您永远无需担心创译。
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