Traducción vs. Servicios de transcreación: Una Guía Comparativa

La transcreación es una palabra de moda que a las empresas les gusta usar porque les hace sentir como expertos de la industria, pero la mayoría de los expertos saben que el término es una de las mayores mentiras en la industria de la localización. Los servicios de transcreación combinan la creatividad con el proceso de traducción al asegurar la adaptación del contenido para un mercado en particular. Sin embargo, eso es prácticamente el requisito básico para una buena traducción. La transcreación es un intento de cambiarle el nombre a ese proceso y hacer que parezca capaz de lograr más de lo que realmente hace.

El origen de los servicios de transcreación

Durante mucho tiempo, cuando las organizaciones globales decidían ingresar a nuevos mercados, establecían equipos de marketing separados en la región. Traducían el producto en sí en una ubicación central y luego utilizaban esos equipos en el terreno para comercializarlo. Sin embargo, a medida que estas operaciones crecían, se dieron cuenta de que era insostenible e ineficiente. Los equipos de marketing locales estaban estableciendo programas que no funcionaban con la marca en general, y también era costoso y difícil de gestionar. Como resultado, volvieron a un proceso centralizado en el que sus equipos internos gestionaban un grupo de traductores. Desafortunadamente, ese proceso creaba mensajes que no resonaban en los nuevos mercados porque la estrategia de localización no tenía en cuenta las diferencias culturales. Considera algo como el lema de Nike "Just Do It" - está arraigado en la cultura estadounidense. Significa algo para las personas en ese mercado porque les han dicho que "den el 110%" y se centren en el logro constante durante toda su vida. La agencia de marketing entendió lo suficiente la cultura estadounidense como para englobarla en solo tres palabras. Sin embargo, en un nuevo mercado donde no existe una cultura similar, ese eslogan no causará el mismo impacto. Entonces, las agencias idearon un concepto que pensaron que era la solución ideal a ese problema: transcreación. La transcreación es una combinación de traducción y creación. La idea es adaptar el contenido para el mercado utilizando más libertad creativa y riesgo. Los equipos de traducción consideran cómo abordar ese mercado con el contenido que tienen y luego lo cambian. Aunque esto suena como una gran idea, hay más de unos pocos problemas con ella:

• No es realista: El nivel de creatividad necesario para actualizar una marca para un nuevo mercado va mucho más allá de la traducción. Requiere tanto una familiaridad cultural como una experiencia lingüística que encontrarías en un equipo de individuos con diferentes conjuntos de habilidades.
• Es injusto para los traductores: Si no esperas que un redactor traduzca, no deberías esperar que un traductor redacte; son dos conjuntos de habilidades muy diferentes. Asignar toda esa responsabilidad a un solo traductor los va a sobrecargar y frustrar.
• Devalúa la redacción publicitaria: Si pagas a un redactor para desarrollar un buen eslogan en inglés, es probable que no sea traducible, como el eslogan "Just Do it". Solo funciona porque está arraigado en la cultura en la que se utiliza. Para adaptarlo a otra cultura, tendrías que replantear lo que la marca significa para el mercado local. Eso no es traducción; eso es redacción publicitaria.
• Baja el nivel de referencia: La transcreación es un servicio adicional. Dado que las personas están dispuestas a pagar más por ello, las empresas no están listas para ofrecer el mismo nivel de adaptación en sus traducciones. Algo que solía ser un servicio básico en la traducción ahora requiere una tarifa adicional.Dado que las personas están dispuestas a pagar más por ello, las empresas no están listas para ofrecer el mismo nivel de adaptación en su traducción. Algo que solía ser un servicio básico en la traducción ahora requiere una tarifa adicional. Los servicios de transcreación pueden sonar atractivos, pero en realidad, es solo una forma de redefinir y cobrar más por una buena traducción. En lugar de pagar por estos servicios, asegúrese de aprovechar al máximo su traducción. En lugar de pagar por estos servicios, asegúrate de aprovechar al máximo tu traducción.
• Cómo obtener el máximo provecho de tu traducción
• Si no estás obteniendo los resultados que deseas de la traducción, la transcreación no es la solución. En cambio, necesitas un enfoque mejor. Específicamente, hay tres pasos para mejorar sus resultados:
• 1. Prioriza tu contenido: Un error común de localización que cometen las empresas es tratar todo su contenido de la misma manera. A veces, la traducción literal funciona perfectamente bien. Considera una frase como "pisa el freno"; no hay forma de ser creativo con eso. Mientras tanto, un eslogan como "tómate un descanso con nosotros" requeriría un enfoque creativo para que encaje en un nuevo mercado. Un traductor experto sabrá cuándo ajustar su enfoque en consecuencia; serán literales cuando sea necesario y creativos cuando la situación lo demande. Tú puedes ayudar en esto al priorizar tu contenido de manera que se distinga lo que requiere una traducción literal y lo que exigirá un poco más de creatividad.
  2. Elige a los entusiastas de la marca: Idealmente, deberías trabajar con un traductor que ya conozca tu marca y producto. De esa manera, entenderán tu marketing y el enfoque que deseas tomar. Si no tienes entusiastas de la marca a tu disposición, entonces querrás cultivarlos. Sé dispuesto a pagar por el tiempo que los traductores necesiten para familiarizarse con tu producto, de modo que puedan proporcionar mejores traducciones.
  3. Cultive un equipo: Un buen equipo de entusiastas de la marca no se crea de la noche a la mañana; es un esfuerzo continuo. Tómate el tiempo para construir y cultivar este equipo en lugar de utilizar traductores ocasionales para cada proyecto. Una vez que trabajas con las personas correctas, puedes obtener esos servicios de traducción creativos que necesitas para establecer un seguimiento.
• Los servicios de transcreación son un truco de marketing. Si cultivas un equipo de entusiastas de la marca, obtendrás los mismos resultados de tu traducción sin tener que pagar por servicios adicionales. Construye procesos y marcos que producirán mejores resultados y nunca tendrás que preocuparte por la transcreación.Bureau Workste ayuda a cultivar el equipo que necesitas para obtener mejores resultados de traducción sin necesidad de servicios de transcreación. Para aprovechar nuestra plataforma y nuestra selección de talento excepcional,contacta a nuestro equipo.