Tradução vs. Serviços de transcriação: Um Guia de Comparação

Transcriação é uma palavra da moda que as empresas gostam de usar porque as faz sentir como especialistas do setor - mas a maioria dos especialistas sabe que o termo é uma das maiores mentiras na indústria de localização. Os serviços de transcriação combinam criatividade com o processo de tradução, garantindo a adaptação do conteúdo para um mercado específico. No entanto, isso é praticamente o requisito básico para uma boa tradução. Transcriação é uma tentativa de rebranding desse processo e fazer parecer que é capaz de realizar mais do que realmente faz.

A Origem dos Serviços de Transcriação

Por muito tempo, quando organizações globais decidiam entrar em novos mercados, elas estabeleciam equipes de marketing separadas na região. Eles traduziriam o próprio produto em um local central e depois usariam essas botas no terreno para comercializá-lo. No entanto, à medida que essas operações cresceram, eles perceberam que era insustentável e ineficiente. As equipes de marketing local estavam estabelecendo programas que não funcionavam com a marca como um todo, e também era caro e difícil de gerenciar. Como resultado, eles voltaram a um processo centralizado onde suas equipes internas gerenciavam um grupo de tradutores. Infelizmente, esse processo criou mensagens que não estavam ressoando nos novos mercados porque a estratégia de localização não levava em conta as diferenças culturais. Considere algo como o slogan da Nike "Just Do It" - está enraizado na cultura americana. Isso significa algo para as pessoas desse mercado porque elas foram instruídas a "dar 110%" e focar em conquistas constantes durante toda a vida. A agência de marketing entendeu o suficiente da cultura americana para abrangê-la em apenas três palavras. No entanto, em um novo mercado onde não há uma cultura similar, esse slogan não terá o mesmo impacto. As agências então criaram um conceito que eles achavam ser a solução ideal para esse problema: transcriação. Transcriação é uma junção das palavras tradução e criação. A ideia é que o conteúdo seja adaptado para o mercado usando mais liberdade criativa e risco. As equipes de tradução consideram como abordar esse mercado com o conteúdo que possuem e, em seguida, alteram-no. Embora isso pareça uma ótima ideia, há mais do que alguns problemas com isso:

• Não é realista: O nível de criatividade necessário para atualizar uma marca para um novo mercado vai muito além da tradução. Isso requer tanto familiaridade cultural quanto expertise linguística que você encontraria em uma equipe de indivíduos com conjuntos de habilidades variados.
• É injusto para os tradutores: Se você não espera que um redator traduza, não deve esperar que um tradutor escreva; são duas habilidades muito diferentes. Atribuir toda essa responsabilidade a um único tradutor vai sobrecarregá-lo e frustrá-lo.
• Isso desvaloriza a redação publicitária: Se você pagar um redator para desenvolver uma boa frase de efeito em inglês, é provável que ela não seja traduzível, assim como a frase "Just Do it". Isso só funciona porque está inserido na cultura em que é usado. Para adaptar isso a outra cultura, você teria que repensar o que a marca significa para o mercado local. Isso não é tradução; isso é redação publicitária.
• Isso diminui a linha de base: Transcriação é um serviço adicional. Como as pessoas estão dispostas a pagar mais por isso, as empresas não estão prontas para oferecer o mesmo nível de adaptação em suas traduções. Algo que costumava ser um serviço básico na tradução agora requer uma taxa adicional.

Serviços de transcriação podem parecer atraentes, mas na verdade, é apenas uma maneira de redefinir - e cobrar mais - por uma boa tradução. Em vez de pagar por esses serviços, você deve garantir que está aproveitando ao máximo sua tradução.

Como obter o máximo de sua tradução

Se você não está obtendo os resultados desejados da tradução, a transcriação não é a solução. Em vez disso, você precisa de uma abordagem melhor. Especificamente, existem três etapas para melhorar seus resultados:

1. Priorize seu conteúdo: Um erro comum de localização que as empresas cometem é tratar todo o seu conteúdo da mesma forma. Às vezes, a tradução literal funciona perfeitamente bem. Considere uma frase como "pise no freio"; não há como ser criativo com isso. Enquanto isso, uma frase de efeito como "faça uma pausa conosco" exigiria uma abordagem criativa para adaptá-la a um novo mercado. Um tradutor experiente saberá quando ajustar sua abordagem de acordo; eles serão literais quando precisarem e criativos quando a situação exigir. Você pode ajudar nisso priorizando seu conteúdo de uma maneira que divida o que requer tradução literal e o que exigirá um pouco mais de criatividade.
2. Escolha entusiastas da marca: Idealmente, você deve trabalhar com um tradutor que já conheça sua marca e produto. Dessa forma, eles entenderão sua estratégia de marketing e a abordagem que você deseja adotar. Se você não tem entusiastas da marca à sua disposição, então você vai querer cultivá-los. Esteja disposto a pagar pelo tempo que os tradutores levam para se familiarizar com seu produto, para que possam fornecer traduções melhores.
3. Cultive uma equipe: Uma boa equipe de entusiastas da marca não se forma da noite para o dia; é um esforço contínuo. Dedique tempo para construir e cultivar essa equipe em vez de usar tradutores pontuais para cada projeto. Uma vez que você trabalhe com as pessoas certas, você pode obter aqueles serviços de tradução criativos de que precisa para estabelecer um público.

Os serviços de transcriação são apenas um truque de marketing. Se você cultivar uma equipe de entusiastas da marca, você obterá os mesmos resultados da sua tradução sem pagar por serviços adicionais. Crie processos e estruturas que produzirão melhores resultados e você nunca precisará se preocupar com a transcriação.Bureau Worksajuda você a cultivar a equipe necessária para obter melhores resultados de tradução sem a necessidade de serviços de transcriação. Para aproveitar nossa plataforma e nosso grupo de talentos excepcionais,entre em contato com nossa equipe.