التغيير الإبداعي هو كلمة رنانة تحب الشركات استخدامها لأنها تجعلهم يشعرون وكأنهم من المطلعين على الصناعة—لكن معظم الخبراء يعرفون أن المصطلح هو واحدة من أكبر الأكاذيب في صناعة التوطين. خدمات التغيير الإبداعي تجمع بين الإبداع وعملية الترجمة من خلال ضمان تكييف المحتوى لسوق معين. ومع ذلك، هذا هو إلى حد كبير الشرط الأساسي للترجمة الجيدة. الترجمة الإبداعية هي محاولة لإعادة تسمية هذه العملية وجعلها تبدو وكأنها قادرة على إنجاز أكثر مما تفعل.
أصل خدمات الترجمة الإبداعية
لفترة طويلة، عندما قررت المنظمات العالمية دخول أسواق جديدة، كانت تقوم بإنشاء فرق التسويق منفصلة في المنطقة. كانوا يترجمون المنتج نفسه في موقع مركزي ثم يستخدمون الأشخاص الموجودين على الأرض لتسويقه. ومع ذلك، مع نمو هذه العمليات، أدركوا أنها غير مستدامة وغير فعالة. كانت فرق التسويق المحلية تقوم بإنشاء برامج لا تتماشى مع العلامة التجارية بشكل عام، وكان ذلك مكلفًا وصعب الإدارة أيضًا. ونتيجة لذلك، عادوا إلى عملية مركزية حيث قامت الفرق الداخلية لديهم بإدارة مجموعة من المترجمين. للأسف، تلك العملية أنشأت رسائل لم تكن تتماشى مع الأسواق الجديدة لأن استراتيجية التوطين لم تأخذ في الاعتبار الفروقات الثقافية. ضع في اعتبارك شيئا مثل شعار Nike "Just Do It" - إنه غارق في الثقافة الأمريكية. إنه يعني شيئا للناس في هذا السوق لأنه قيل لهم "إعطاء 110٪" والتركيز على الإنجاز المستمر طوال حياتهم. وكالة التسويق فهمت الثقافة الأمريكية بما يكفي لتلخيصها في ثلاث كلمات فقط. ومع ذلك، في سوق جديد حيث لا توجد ثقافة مماثلة، لن يلقى هذا الشعار نفس الصدى. ثم توصلت الوكالات إلى مفهوم اعتقدوا أنه الحل الأمثل لهذه المشكلة: الترجمة الإبداعية. الترجمة الإبداعية هي دمج بين الترجمة والإبداع. الفكرة هي أن المحتوى يتم تكييفه للسوق باستخدام المزيد من الحرية الإبداعية والمخاطرة. تقوم فرق الترجمة بالنظر في كيفية التعامل مع ذلك السوق باستخدام المحتوى الذي لديهم ثم تغييره. بينما يبدو أن هذه الأفكار رائعة، هناك أكثر من مشكلة واحدة معها:
- إنه ليس واقعياً: مستوى الإبداع المطلوب لتحديث العلامة التجارية لسوق جديد يتجاوز بكثير الترجمة. يتطلب ذلك كلاً من الإلمام الثقافي والخبرة اللغوية التي يمكنك أن ابحث في الفريق من الأفراد ذوي المهارات المتنوعة.
- من غير العادل للمترجمين: إذا كنت لا تتوقع من كاتب الإعلانات أن يترجم، فلا ينبغي أن تتوقع من المترجم أن يكتب الإعلانات؛ فهما مجموعتان مختلفتان تمامًا من المهارات. إسناد كل تلك المسؤولية إلى مترجم واحد سوف يرهقهم ويشعرهم بالإحباط.
- إنه يقلل من قيمة كتابة الإعلانات: إذا دفعت لمؤلف إعلانات لتطوير شعار جيد باللغة الإنجليزية، فمن المحتمل أنه غير قابل للترجمة، مثل شعار "Just Do it". إنه يعمل فقط لأنه جزء لا يتجزأ من الثقافة التي يتم استخدامه فيها. للتكيف مع ثقافة أخرى، ستحتاج إلى إعادة التفكير في ما تعنيه العلامة التجارية للسوق المحلي. هذه ليست ترجمة؛ هذه كتابة إعلانات.
- يقلل من خط الأساس: الترجمة الإبداعية هي خدمة إضافية. نظرًا لأن الناس على استعداد لدفع المزيد مقابل ذلك، فإن الشركات ليست مستعدة لتقديم نفس المستوى من التكيف في ترجمتها. شيء كان في السابق خدمة أساسية في الترجمة يتطلب الآن رسوماً إضافية.
قد تبدو خدمات الترجمة الإبداعية جذابة، لكنها في الحقيقة مجرد طريقة لإعادة التعريف - وفرض رسوم أكثر - على ترجمة جيدة. بدلاً من الدفع مقابل هذه الخدمات، يجب عليك التأكد من أنك تحصل على أقصى استفادة من ترجمتك.
كيف تحصل على أقصى استفادة من ترجمتك
إذا كنت لا تحصل على النتائج التي تريدها من الترجمة، فإن الترجمة الإبداعية ليست هي الحل. بدلاً من ذلك، تحتاج إلى نهج أفضل. على وجه التحديد، هناك ثلاث خطوات لتحسين نتائجك:
- أولويات المحتوى الخاص بك: خطأ شائع في التوطين ترتكبه الشركات هو التعامل مع كل المحتوى بنفس الطريقة. في بعض الأحيان، تعمل الترجمة الحرفية بشكل جيد تمامًا. ضع في اعتبارك جملة مثل "اضغط على الفرامل" ؛ لا توجد طريقة للإبداع في ذلك. وفي الوقت نفسه، فإن شعار مثل "خذ استراحة معنا" يتطلب نهجًا إبداعيًا لجعله مناسبًا لسوق جديد. سيعرف المترجم الخبير متى يضبط نهجه وفقًا لذلك؛ سيكون حرفيًا عندما يحتاج إلى ذلك وإبداعيًا عندما يتطلب الموقف ذلك. يمكنك المساعدة في ذلك من خلال إعطاء الأولوية لــ المحتوى الخاص بك بطريقة توضح ما يتطلب ترجمة حرفية وما سيحتاج إلى مزيد من الإبداع.
- اختر محبي العلامة التجارية: من المثالي أن تعمل مع مترجم يعرف بالفعل علامتك التجارية ومنتجك. بهذه الطريقة، سيفهمون التسويق والنهج الذي تريد اتخاذه. إذا لم يكن لديك عشاق العلامة التجارية تحت تصرفك، فستحتاج إلى تنميتهم. كن مستعدًا لدفع مقابل الوقت الذي يستغرقه المترجمون للتعرف على منتجك حتى يتمكنوا من تقديم ترجمات أفضل.
- ازرع فريقًا: لا يتكون فريق جيد من محبي العلامة التجارية بين عشية وضحاها؛ إنه جهد مستمر. خذ الوقت لبناء وزراعة هذا الفريق بدلاً من استخدام المترجمين لمرة واحدة لكل مشروع. بمجرد أن تعمل مع الأشخاص الصحيحين، يمكنك الحصول على خدمات الترجمة الإبداعية التي تحتاجها لإنشاء جمهور.
خدمات إعادة الصياغة هي خدعة في التسويق. إذا قمت بتكوين فريق من محبي العلامة التجارية، ستحصل على نفس النتائج من ترجمتك دون دفع مقابل خدمات إضافية. قم ببناء عمليات وأطر عمل من شأنها أن تؤدي إلى نتائج أفضل، ولن تقلق أبداً بشأن الترجمة الإبداعية.
Unlock the power of glocalization with our Translation Management System.
Unlock the power of
with our Translation Management System.
