Übersetzung vs. Transkreationsservices: Ein Vergleichsführer

Transkreation ist ein Buzzword, das Unternehmen gerne verwenden, weil es ihnen das Gefühl gibt, Insider der Branche zu sein - aber die meisten Experten wissen, dass der Begriff eine der größten Lügen in der Lokalisierungsbranche ist. Transkreationsservices verbinden Kreativität mit dem Übersetzungsprozess, indem sie eine Anpassung des Inhalts für einen bestimmten Markt gewährleisten. Das ist jedoch sozusagen die Grundvoraussetzung für eine gute Übersetzung. Transkreation ist ein Versuch, diesen Prozess umzubenennen und so klingen zu lassen, als könne er mehr leisten, als er tatsächlich kann.

Der Ursprung von Transkreation-Dienstleistungen

Lange Zeit haben globale Organisationen, wenn sie beschlossen, in neue Märkte einzutreten, separate Marketingteams in der Region eingerichtet. Sie haben das Produkt selbst an einem zentralen Ort übersetzt und dann diese Vor-Ort-Teams genutzt, um es zu vermarkten. Allerdings erkannten sie im Laufe der Zeit, dass dies nicht nachhaltig und ineffizient war. Lokale Marketingteams etablierten Programme, die nicht zur Gesamtmarke passten, und es war auch teuer und schwierig zu verwalten. Als Ergebnis kehrten sie zu einem zentralisierten Prozess zurück, bei dem ihre internen Teams eine Gruppe von Übersetzern verwalteten. Leider führte dieser Prozess dazu, dass die Botschaften in den neuen Märkten nicht ankamen, da die Lokalisierungsstrategie kulturelle Unterschiede nicht berücksichtigte. Die lokalen Marketingteams haben Programme aufgebaut, die nicht mit der Gesamtmarke funktionierten, und es war auch teuer und schwierig zu verwalten. Als Ergebnis kehrten sie zu einem zentralisierten Prozess zurück, bei dem ihre internen Teams eine Gruppe von Übersetzern verwalteten. Leider führte dieser Prozess zu Botschaften, die in den neuen Märkten nicht ankamen, weil die Lokalisierungsstrategie kulturelle Unterschiede nicht berücksichtigte. Betrachten Sie etwas wie den Slogan "Just Do It" von Nike - er ist tief in der amerikanischen Kultur verwurzelt. Er bedeutet den Menschen in diesem Markt etwas, weil ihnen ihr ganzes Leben lang gesagt wurde, dass sie "110% geben" und sich ständig auf Leistung konzentrieren sollen. Er bedeutet etwas für die Menschen in diesem Markt, weil ihnen ihr ganzes Leben lang gesagt wurde, dass sie "110% geben" und sich ständig auf Leistungen konzentrieren sollen. Die Marketingagentur verstand die amerikanische Kultur gut genug, um sie in nur drei Worten einzufangen. However, in einem neuen Markt, in dem es keine ähnliche Kultur gibt, wird dieser Slogan nicht den gleichen Anklang finden. Die Agenturen kamen dann auf ein Konzept, von dem sie dachten, dass es die ideale Lösung für dieses Problem sei: Transkreation. Transkreation ist ein Kofferwort aus Übersetzung und Kreation. Die Idee besteht darin, den Inhalt für den Markt anzupassen und dabei mehr kreative Freiheit und Risiko einzugehen. Die Übersetzungsteams überlegen, wie sie diesen Markt mit dem vorhandenen Inhalt ansprechen können und ändern ihn dann. Obwohl dies wie eine großartige Idee klingt, gibt es mehr als nur ein paar Probleme damit:

• Es ist nicht realistisch: Der erforderliche Kreativitätsgrad, um eine Marke für einen neuen Markt zu aktualisieren, geht weit über die Übersetzung hinaus. Es erfordert sowohl eine kulturelle Vertrautheit als auch sprachliche Expertise, die man in einem Team von Personen mit unterschiedlichen Fähigkeiten finden würde.
• Es ist unfair gegenüber Übersetzern: Wenn Sie nicht erwarten, dass ein Texter übersetzt, sollten Sie nicht erwarten, dass ein Übersetzer Texte verfasst; es handelt sich um zwei sehr unterschiedliche Fähigkeiten. Die gesamte Verantwortung einem einzigen Übersetzer zuzuweisen, wird sie überlasten und frustrieren.
• Es entwertet das Texten: Wenn Sie einen Texter bezahlen, um einen guten Slogan in Englisch zu entwickeln, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass er nicht übersetzbar ist, wie der Slogan "Just Do it". Er funktioniert nur, weil er in die Kultur eingebettet ist, in der er verwendet wird. Um ihn an eine andere Kultur anzupassen, müssten Sie überdenken, was die Marke für den lokalen Markt bedeutet. Das ist keine Übersetzung; das ist Texterstellung.
• Es senkt die Grundlinie: Transkreation ist ein Zusatzservice. Da Menschen bereit sind, mehr dafür zu bezahlen, sind Unternehmen nicht bereit, das gleiche Maß an Anpassung in ihrer Übersetzung anzubieten. Etwas, das früher ein grundlegender Service in der Übersetzung war, erfordert jetzt eine zusätzliche Gebühr.

Transkreationsservices mögen verlockend klingen, aber eigentlich ist es nur eine Möglichkeit, eine gute Übersetzung neu zu definieren - und mehr dafür zu verlangen. Statt für diese Services zu bezahlen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie das Beste aus Ihrer Übersetzung herausholen.

Wie Sie das Beste aus Ihrer Übersetzung herausholen können

Wenn Sie nicht die gewünschten Ergebnisse aus einer Übersetzung erhalten, ist Transkreation nicht die Lösung. Stattdessen benötigen Sie einen besseren Ansatz. Speziell gibt es drei Schritte, um Ihre Ergebnisse zu verbessern:

1. Priorisieren Sie Ihren Inhalt: Ein häufiger Lokalisierungsfehler, den Unternehmen machen, besteht darin, ihren gesamten Inhalt gleich zu behandeln. Manchmal funktioniert eine wörtliche Übersetzung einwandfrei. Denken Sie an einen Satz wie "auf die Bremse treten"; da gibt es keine Möglichkeit, kreativ zu werden. In der Zwischenzeit würde ein Slogan wie "Machen Sie eine Pause mit uns" eine kreative Herangehensweise erfordern, um ihn in einen neuen Markt zu integrieren. Betrachten Sie einen Satz wie "Treten Sie auf die Bremse"; da gibt es keine Möglichkeit, kreativ zu sein. In der Zwischenzeit würde ein Slogan wie "Machen Sie eine Pause mit uns" eine kreative Herangehensweise erfordern, um ihn in einen neuen Markt zu integrieren. Ein erfahrener Übersetzer wird wissen, wann er seine Herangehensweise entsprechend anpassen muss; er wird wörtlich sein, wenn es nötig ist, und kreativ sein, wenn die Situation es erfordert. Sie können dazu beitragen, indem Sie Ihre Inhalte so priorisieren, dass Sie aufschlüsseln, was eine wörtliche Übersetzung erfordert und was etwas mehr Kreativität verlangt. Sie können dabei helfen, indem Sie Ihre Inhalte so priorisieren, dass Sie aufschlüsseln, was eine wörtliche Übersetzung erfordert und was etwas mehr Kreativität verlangt.
2. Wählen Sie Markenbegeisterte: Idealerweise sollten Sie mit einem Übersetzer zusammenarbeiten, der Ihre Marke und Ihr Produkt bereits kennt. So werden sie Ihre Marketingstrategie und die gewünschte Herangehensweise verstehen. Wenn Sie keine Markenbegeisterten zur Verfügung haben, sollten Sie versuchen, diese zu kultivieren. Seien Sie bereit, für die Zeit zu bezahlen, die Übersetzer benötigen, um sich mit Ihrem Produkt vertraut zu machen, damit sie bessere Übersetzungen liefern können.
3. Pflegen Sie ein Team: Ein gutes Team von Markenbegeisterten entsteht nicht über Nacht; es erfordert kontinuierliche Bemühungen. Nehmen Sie sich die Zeit, dieses Team aufzubauen und zu pflegen, anstatt für jedes Projekt einmalige Übersetzer zu verwenden. Sobald Sie mit den richtigen Leuten zusammenarbeiten, können Sie die kreativen Übersetzungsdienstleistungen erhalten, die Sie benötigen, um eine Anhängerschaft aufzubauen.

Transcreation-Dienste sind ein Marketing-Trick. Wenn Sie ein Team von Marken-Enthusiasten aufbauen, werden Sie dieselben Ergebnisse aus Ihrer Übersetzung erzielen, ohne für zusätzliche Dienstleistungen zu bezahlen. Entwickeln Sie Prozesse und Rahmenbedingungen, die bessere Ergebnisse liefern, und Sie müssen sich nie wieder um Transkreation sorgen.Bureau Workshilft Ihnen dabei, das Team aufzubauen, das Sie für bessere Übersetzungsergebnisse benötigen, ohne auf Transkreationsservices angewiesen zu sein. Um unsere Plattform und unseren Pool außergewöhnlicher Talente zu nutzen,kontaktieren Sie unser Team.