Översättning vs. Tjänster för transkreation: En jämförelseguide

Transkreation är ett modeord som företag gillar att använda eftersom det får dem att känna sig som branschinsiders—men de flesta experter vet att termen är en av de största lögnerna i lokaliseringsbranschen. Transkreationstjänster kombinerar kreativitet med översättningsprocessen genom att säkerställa anpassning av Innehåll för en specifik marknad. Det är dock i stort sett det grundläggande kravet för en bra översättning. Transkreation är ett försök att omprofilera den processen och få det att låta som om den är kapabel att åstadkomma mer än den gör.

Ursprunget till transkreationstjänster

Under lång tid, när globala organisationer bestämde sig för att gå in på nya marknader, brukade de etablera separata marknadsföringsteam i regionen. De skulle översätta själva produkten på en central plats och sedan använda folk på plats för att marknadsföra den. Men i takt med att dessa verksamheter växte insåg de att det var ohållbart och ineffektivt. Lokala marknadsföringsteam etablerade program som inte fungerade med det övergripande Märket, och det var också kostsamt och svårt att hantera. Som ett resultat flyttade de tillbaka till en centraliserad process där deras interna team hanterade en grupp översättare. Tyvärr skapade den processen meddelanden som inte nådde fram i de nya marknaderna eftersom lokaliseringsstrategin inte tog hänsyn till kulturella skillnader. Tänk på något i stil med Nikes slogan "Just Do It" – den är genomsyrad av amerikansk kultur. Det betyder något för människorna på den marknaden eftersom de har blivit tillsagda att "ge 110%" och fokusera på ständiga prestationer hela livet. Marknadsföringsbyrån förstod den amerikanska kulturen tillräckligt för att sammanfatta den i bara tre ord. Men på en ny marknad där det inte finns en liknande kultur kommer den sloganen inte att slå an samma sträng. Byråerna kom då fram till ett koncept som de trodde var den perfekta lösningen på det problemet: transkreation. Transkreation är en portmanteau av översättning och skapande. Idén är att innehållet anpassas för marknaden med mer kreativ frihet och risk. Översättningsteamen överväger hur de ska närma sig den marknaden med det Innehåll de har och sedan ändra det. Även om detta låter som en bra idé, finns det mer än ett fåtal problem med det:

• Det är inte realistiskt: Den nivå av kreativitet som krävs för att uppdatera ett märke för en ny marknad går långt bortom översättning. Det kräver både en kulturell förståelse och språklig expertis som du skulle hitta i ett team av individer med varierande färdigheter.
• Det är orättvist mot översättare: Om du inte förväntar dig att en copywriter ska översätta, bör du inte förvänta dig att en Översättare ska skriva copy; de är två väldigt olika färdigheter. Att tilldela allt det ansvaret till en enda översättare kommer att överbelasta och frustrera dem.
• Det förbilligar copywriting: Om du betalar en copywriter för att utveckla en bra tagline på engelska är chansen stor att den inte går att översätta, som taglinen "Just Do it". Det fungerar bara för att det är inbäddat i den kultur som det används i. För att anpassa det till en annan kultur måste du tänka om vad Märke betyder för den lokala marknaden. Det är inte översättning. Det är copywriting.
• Det sänker baslinjen: Transkreation är en tilläggstjänst. Eftersom människor är villiga att betala mer för det är företagen inte redo att erbjuda samma nivå av anpassning i sina översättningar. Något som tidigare var en grundläggande tjänst inom översättning kräver nu en extra avgift.

Transkreationstjänster kan låta lockande, men egentligen är det bara ett sätt att omdefiniera – och ta mer betalt – för en bra översättning. I stället för att betala för dessa tjänster bör du se till att du får ut det mesta av din översättning.

Så får du ut mesta möjliga av din översättning

Om du inte får de resultat du vill ha av översättningen är transkreation inte lösningen. Istället behöver du ett bättre tillvägagångssätt. Mer specifikt finns det tre steg för att förbättra dina resultat:

1. Prioritera ditt innehåll: Ett vanligt lokaliseringsmisstag som företag gör är att behandla allt deras Innehåll likadant. Ibland fungerar ordagrann översättning alldeles utmärkt. Tänk på en mening som "trampa på bromsen", det finns inget sätt att bli kreativ med det. Samtidigt skulle en slogan som "ta en paus med oss" kräva ett kreativt tillvägagångssätt för att få det att passa in på en ny marknad. En expertöversättare kommer att veta när de ska justera sin metod därefter; de kommer att vara bokstavliga när det behövs och kreativa när situationen kräver det. Du kan hjälpa till med detta genom att prioritera ditt Innehåll på ett sätt som bryter ner vad som kräver bokstavlig översättning och vad som kommer att kräva lite mer kreativitet.
2. Välj Märke-entusiaster: Helst bör du arbeta med en översättare som redan känner till ditt märke och produkt. På så sätt kommer de att förstå din marknadsföring och den strategi du vill använda. Om du inte har Märke-entusiaster till ditt förfogande, då vill du odla dem. Var villig att betala för den tid det tar för översättare att bli bekanta med din produkt så att de kan tillhandahålla bättre översättningar.
3. Odla ett team: Ett bra team av Märke-entusiaster uppstår inte över en natt; det är en pågående insats. Ta dig tid att bygga och odla detta team istället för att använda enstaka översättare för varje projekt. När du arbetar med rätt personer kan du få de kreativa översättningstjänster du behöver för att skapa en följarskara.

Transkreationstjänster är en marknadsföringsknep. Om du odlar ett team av märkesentusiaster, kommer du att uppnå samma resultat från din översättning utan att betala för tilläggstjänster. Bygg processer och ramverk som ger bättre resultat, så behöver du aldrig oroa dig för transkreation.