Traduction vs. Services de transcréation : Un guide de comparaison

La transcréation est un mot à la mode que les entreprises aiment utiliser car cela leur donne l'impression d'être un initié de l'industrie - mais la plupart des experts savent que ce terme est l'un des plus grands mensonges de l'industrie de la localisation. Les services de transcréation combinent la créativité avec le processus de traduction en assurant l'adaptation du contenu pour un marché particulier. Cependant, c'est à peu près la condition de base pour une bonne traduction. La transcréation est une tentative de rebranding de ce processus et de le faire paraître capable d'accomplir plus qu'il ne le fait réellement.

L'origine des services de transcréation

Pendant longtemps, lorsque les organisations mondiales décidaient de pénétrer de nouveaux marchés, elles établissaient des équipes marketing distinctes dans la région. Elles traduisaient le produit lui-même dans un lieu centralisé, puis utilisaient ces équipes sur le terrain pour le commercialiser. Cependant, à mesure que ces opérations se développaient, elles ont réalisé que cela n'était pas viable et inefficace. Les équipes de marketing locales mettaient en place des programmes qui ne fonctionnaient pas avec la marque globale, et cela était également coûteux et difficile à gérer. Par conséquent, ils sont revenus à un processus centralisé où leurs équipes internes géraient un groupe de traducteurs. Malheureusement, ce processus a créé des messages qui ne résonnaient pas sur les nouveaux marchés car la stratégie de localisation ne tenait pas compte des différences culturelles. Prenons l'exemple du slogan de Nike "Just Do It" - il est imprégné de la culture américaine. Cela signifie quelque chose pour les gens sur ce marché car on leur a dit de "donner 110%" et de se concentrer sur la réussite constante toute leur vie. L'agence de marketing comprenait suffisamment la culture américaine pour l'englober en seulement trois mots. Cependant, dans un nouveau marché où il n'y a pas de culture similaire, ce slogan ne suscitera pas la même résonance. Les agences ont alors trouvé un concept qu'elles pensaient être la solution idéale à ce problème : la transcréation. La transcréation est un mot-valise de traduction et de création. L'idée est d'adapter le contenu pour le marché en utilisant une plus grande liberté créative et en prenant des risques. Les équipes de traduction réfléchissent à la manière d'aborder ce marché avec le contenu dont elles disposent, puis le modifient. Bien que cela semble être une excellente idée, il y a plus d'un problème avec cela :

• Ce n'est pas réaliste : Le niveau de créativité nécessaire pour mettre à jour une marque pour un nouveau marché va bien au-delà de la traduction. Cela nécessite à la fois une familiarité culturelle et une expertise linguistique que l'on trouve dans une équipe de personnes aux compétences variées.
• C'est injuste pour les traducteurs: Si vous n'attendez pas d'un rédacteur publicitaire qu'il traduise, vous ne devriez pas attendre d'un traducteur qu'il rédige ; ce sont deux compétences très différentes. Confier toute cette responsabilité à un seul traducteur va les surcharger et les frustrer.
• Cela dévalue la rédaction publicitaire : Si vous payez un rédacteur publicitaire pour développer un bon slogan en anglais, il y a de fortes chances qu'il ne soit pas traduisible, comme le slogan "Just Do it". Cela fonctionne uniquement parce qu'il est intégré dans la culture dans laquelle il est utilisé. Pour l'adapter à une autre culture, il faudrait repenser ce que la marque représente sur le marché local. Ce n'est pas de la traduction ; c'est du copywriting.
• Cela abaisse la ligne de base : La transcréation est un service supplémentaire. Étant donné que les gens sont prêts à payer plus pour cela, les entreprises ne sont pas prêtes à offrir le même niveau d'adaptation dans leur traduction. Quelque chose qui était autrefois un service de base dans la traduction nécessite maintenant des frais supplémentaires.

Les services de transcréation peuvent sembler attrayants, mais en réalité, c'est juste une façon de redéfinir - et de facturer plus cher - une bonne traduction. Au lieu de payer pour ces services, assurez-vous de tirer le meilleur parti de votre traduction.

Comment tirer le meilleur parti de votre traduction

Si vous n'obtenez pas les résultats souhaités avec la traduction, la transcréation n'est pas la solution. À la place, vous avez besoin d'une meilleure approche. Plus précisément, voici trois étapes pour améliorer vos résultats :

1. Priorisez votre contenu: Une erreur courante de localisation que font les entreprises est de traiter tout leur contenu de la même manière. Parfois, la traduction littérale fonctionne parfaitement bien. Considérez une phrase comme "appuyez sur le frein"; il n'y a aucun moyen d'être créatif avec cela. Pendant ce temps, un slogan comme "prenez une pause avec nous" nécessiterait une approche créative pour s'adapter à un nouveau marché. Un traducteur expert saura quand ajuster son approche en conséquence; il sera littéral quand il le faut et créatif lorsque la situation l'exige. Vous pouvez aider en priorisant votre contenu de manière à distinguer ce qui nécessite une traduction littérale et ce qui demandera un peu plus de créativité.
2. Choisissez des passionnés de la marque : Idéalement, vous devriez travailler avec un traducteur qui connaît déjà votre marque et votre produit. De cette façon, ils comprendront votre marketing et l'approche que vous souhaitez adopter. Si vous n'avez pas d'enthousiastes de la marque à votre disposition, vous devrez alors les cultiver. Sois prêt à payer le temps nécessaire aux traducteurs pour se familiariser avec votre produit afin qu'ils puissent fournir de meilleures traductions.
3. Cultivez une équipe: Une bonne équipe de passionnés de la marque ne se forme pas du jour au lendemain ; c'est un effort continu. Prenez le temps de construire et de cultiver cette équipe plutôt que d'utiliser des traducteurs ponctuels pour chaque projet. Une fois que vous travaillez avec les bonnes personnes, vous pouvez obtenir ces services de traduction créatifs dont vous avez besoin pour établir un suivi.

Les services de transcréation sont un gadget marketing. Si vous cultivez une équipe de passionnés de la marque, vous obtiendrez les mêmes résultats de votre traduction sans avoir à payer de services supplémentaires. Élaborez des processus et des cadres qui produiront de meilleurs résultats et vous n'aurez jamais à vous soucier de la transcréation.Bureau Worksvous aide à cultiver l'équipe dont vous avez besoin pour obtenir de meilleurs résultats de traduction sans avoir recours à des services de transcréation. Pour tirer parti de notre plateforme et de notre vivier de talents exceptionnels,contactez notre équipe.