翻訳 vs. トランスクリエーションサービス: 比較ガイド

トランスクリエーションは、企業が業界のインサイダーのように感じるために好んで使う流行語ですが、ほとんどの専門家はその用語がローカリゼーション業界で最大の嘘の一つであることを知っています。トランスクリエーションサービスは、特定の市場向けにコンテンツを適応させることで、創造性と翻訳プロセスを組み合わせます。 しかし、それは良い翻訳のための基本的な要件です。 トランスクリエーションは、そのプロセスをリブランディングし、それ以上のことを成し遂げることができるように聞こえるようにする試みです。

トランスクリエーションサービスの起源

長い間、グローバルな組織が新しい市場に参入することを決定したとき、地域に別々のマーケティングチームを設立していました。 彼らは製品自体を中央の場所で翻訳し、その現地のスタッフを使って販売します。 しかし、これらの事業が成長するにつれて、彼らはそれが持続不可能で非効率的であることに気づきました。 ローカルのマーケティングチームは、全体的なブランドと一致しないプログラムを確立しており、それはまた高コストで管理が難しかった。 その結果、彼らは社内のチームが翻訳者のグループを管理する集中プロセスに戻りました。残念ながら、そのプロセスではローカライゼーション戦略が文化的な違いを考慮していなかったため、新しい市場で共感を得られるメッセージを作成できませんでした。 ナイキの「Just Do It」というスローガンは、アメリカ文化に深く根ざしています。 その市場の人々にとっては、彼らは「110%の力を出し切って」、生涯を通じて絶え間ない達成に集中するように言われてきたので、それは何か意味があります。 マーケティングエージェンシーは、アメリカの文化をわずか3つの言葉で表現できるほど理解していました。 しかし、同じような文化がない新しい市場では、そのスローガンは同じ琴線に触れることはありません。 その後、エージェンシーは、その問題に対する理想的な解決策であると考えた概念トランスクリエーションを思いつきました。トランスクリエーションは、翻訳と創造のかばん語です。 アイデアは、コンテンツがより創造的な自由とリスクを用いて市場に適応されることです。 翻訳チームは、持っているコンテンツでその市場にどのようにアプローチするかを考え、それを変更します。 これは素晴らしいアイデアのように聞こえますが、それにはいくつかの問題があります。

• 現実的ではありません。 新しい市場向けにブランドを更新するために必要な創造性のレベルは、単なる翻訳をはるかに超えています。 文化的な親しみと翻訳者としての専門知識の両方が必要であり、それは様々なスキルセットを持つ個人のチームで見つけることができます。
• 翻訳者にとって不公平です: コピーライターに翻訳を期待しないのであれば、翻訳者にコピーを書くことを期待すべきではありません。それらは非常に異なるスキルセットです。 そのすべての責任を単一の翻訳者に割り当てることは、彼らを過労させ、苛立たせることになります。
• それはコピーライティングの価値を下げます: コピーライターにお金を払って英語で良いキャッチフレーズを作成しても、「Just Do it」のキャッチフレーズのように翻訳できない可能性があります。 それが機能するのは、それが使用される文化に組み込まれているからです。 その文化に適応させるには、ブランドが現地市場で何を意味するのかを再考する必要があります。 それは翻訳ではありません。それがコピーライティングです。
• ベースラインを下げます。 トランスクリエーションは追加するサービスです。 人々はそれに対してより多くのお金を払うことをいとわないため、企業は翻訳で同じレベルの適応を提供する準備ができていません。 かつては翻訳の基本的なサービスだったものが、今では追加料金が必要になりました。

トランスクリエーション サービスは魅力的に聞こえるかもしれませんが、実際には、優れた翻訳を再定義し、より多くの料金を請求する方法にすぎません。 これらのサービスにお金を払うのではなく、翻訳を最大限に活用していることを確認するべきです。

翻訳を最大限に活用する方法

翻訳から望む結果が得られない場合、トランスクリエーションは解決策ではありません。 むしろ、より良いアプローチが必要です。 具体的には、結果を改善するための3つのステップがあります。

1. あなたのコンテンツを優先する: 企業が犯す一般的なローカライゼーションの間違いは、すべてのコンテンツを同じように扱うことです。 時には、直訳が完璧にうまくいくこともあります。 「ブレーキを踏む」のような文を考えてみましょう。それで創造的になる方法はありません。 一方、「私たちと一緒に休憩しよう」のようなキャッチフレーズは、新しい市場に適合させるために創造的なアプローチが必要になります。 専門の翻訳者は、状況に応じてアプローチを調整する方法を知っています。必要なときには直訳し、状況が求めるときには創造的になります。 あなたは、文字通りの翻訳が必要な部分と、もう少し創造性が求められる部分を区別してコンテンツを優先することで、これを支援できます。
2. ブランド愛好者を選択: 理想的には、すでにあなたのブランドや製品を知っている翻訳者と一緒に作業するべきです。 そうすれば、彼らはあなたのマーケティングと取りたいアプローチを理解するでしょう。 ブランド愛好者がいない場合は、彼らを育成する必要があります。 翻訳者があなたの製品に慣れるための時間に対して支払う意欲を持ち、より良い翻訳を提供できるようにしましょう。
3. チームを育成する: ブランド愛好者の良いチームは一朝一夕にはできません。それは継続的な努力です。 このチームを構築し育成する時間をかけ、一度限りの翻訳者を各プロジェクトで使用するのではなく。 一度正しい人々と仕事をすれば、フォロワーを獲得するために必要な創造的な翻訳サービスを手に入れることができます。

トランスクリエーションサービスはマーケティングのギミックです。 ブランド愛好者のチームを育成すれば、追加サービスに支払うことなく、翻訳から同じ結果を得ることができます。 より良い結果を生み出すプロセスとフレームワークを構築すれば、トランスクリエーションについて心配する必要はありません。