Traduzione vs. Servizi di transcreazione: Una guida comparativa

La transcreazione è una parola d'ordine che le aziende amano usare perché le fa sentire come esperti del settore, ma la maggior parte degli esperti sa che il termine è una delle più grandi bugie nel settore della localizzazione. I servizi di transcreazione combinano la creatività con il processo di traduzione garantendo l'adattamento del Contenuto per un mercato specifico. Tuttavia, questo è praticamente il requisito di base per una buona traduzione. La transcreazione è un tentativo di rinominare questo processo e farlo sembrare in grado di realizzare più di quanto non faccia.

L'Origine dei Servizi di Transcreazione

Per molto tempo, quando le organizzazioni globali decidevano di entrare in nuovi mercati, avrebbero stabilito team di marketing separati nella regione. Traducevano il prodotto stesso in una posizione centrale e poi usavano quelle risorse sul campo per commercializzarlo. Tuttavia, con l'aumentare di queste operazioni, si sono resi conto che erano insostenibili e inefficienti. Le team di marketing locali stavano stabilendo programmi che non funzionavano con il Marchio complessivo, ed era anche costoso e difficile da gestire. Di conseguenza, sono tornati a un processo centralizzato in cui i loro team interni gestivano un gruppo di traduttori. Purtroppo, quel processo ha creato messaggi che non risuonavano nei nuovi mercati perché la strategia di localizzazione non teneva conto delle differenze culturali. Prendi in considerazione qualcosa come lo slogan "Just Do It" di Nike: è intriso di cultura americana. Significa qualcosa per le persone in quel mercato perché è stato detto loro di "dare il 110%" e concentrarsi su risultati costanti per tutta la vita. L'agenzia di Marketing ha compreso la cultura americana abbastanza da racchiuderla in sole tre parole. Tuttavia, in un nuovo mercato in cui non c'è una cultura simile, quello slogan non avrà lo stesso impatto. Le agenzie hanno quindi elaborato un concetto che ritenevano fosse la soluzione ideale a questo problema: transcreation. La transcreation è un portmanteau di traduzione e creazione. L'idea è che il contenuto sia adattato per il mercato utilizzando più libertà creativa e rischio. I team di traduzione considerano come approcciare quel mercato con il Contenuto che hanno e poi lo cambiano. Anche se sembra una grande idea, ci sono più di pochi problemi con essa:

• Non è realistico: Il livello di creatività necessario per aggiornare un marchio per un nuovo mercato va ben oltre la traduzione. Richiede sia una familiarità culturale che un'esperienza linguistica che troveresti in un team di individui con competenze diverse.
• È ingiusto per i traduttori: Se non ti aspetti che un copywriter traduca, non dovresti aspettarti che un Traduttore scriva testi pubblicitari; sono due competenze molto diverse. Assegnare tutta quella responsabilità a un singolo Traduttore li sovraccaricherà e li frustrerà.
• Svaluta il copywriting: Se paghi un copywriter per sviluppare un buon slogan in inglese, è probabile che non sia traducibile, come lo slogan "Just Do it". Funziona solo perché è incorporato nella cultura in cui viene utilizzato. Per adattarlo a un'altra cultura, dovresti ripensare a cosa significa il Marchio per il mercato locale. Questa non è traduzione; questo è copywriting.
• Abbassa la linea di base: La transcreazione è un servizio aggiuntivo. Dal momento che le persone sono disposte a pagare di più per questo, le aziende non sono pronte a offrire lo stesso livello di adattamento nella loro traduzione. Quello che prima era un servizio di base nella traduzione, ora richiede un costo aggiuntivo.

I servizi di transcreazione possono sembrare allettanti, ma in realtà sono solo un modo per ridefinire e far pagare di più per una buona traduzione. Piuttosto che pagare per questi servizi, dovresti assicurarti di ottenere il massimo dalla tua traduzione.

Come ottenere il massimo dalla tua traduzione

Se non stai ottenendo i risultati che desideri dalla traduzione, la transcreazione non è la soluzione. Invece, hai bisogno di un approccio migliore. In particolare, ci sono tre passaggi per migliorare i tuoi risultati:

1. Dai priorità al tuo Contenuto: Un errore comune di localizzazione che le aziende commettono è trattare tutto il loro Contenuto allo stesso modo. A volte, la traduzione letterale funziona perfettamente. Considera una frase come "premere il freno"; non c'è modo di essere creativi con questo. Nel frattempo, uno slogan come "prenditi una pausa con noi" richiederebbe un approccio creativo per adattarlo a un nuovo mercato. Un esperto Traduttore saprà quando adattare il proprio approccio di conseguenza; sarà letterale quando necessario e creativo quando la situazione lo richiede. Puoi aiutare in questo dando priorità al tuo Contenuto in modo da suddividere ciò che richiede una traduzione letterale e ciò che richiederà un po' più di creatività.
2. Scegli gli appassionati del Marchio: Idealmente, dovresti lavorare con un traduttore che conosce già il tuo Marchio e prodotto. In questo modo, capiranno il tuo Marketing e l'approccio che vuoi adottare. Se non hai appassionati del Marchio a tua disposizione, allora vorrai coltivarli. Sii disposto a pagare per il tempo necessario ai traduttori per familiarizzare con il tuo prodotto in modo che possano fornire traduzioni migliori.
3. Coltiva un team: Un buon team di appassionati del Marchio non si forma dall'oggi al domani; è un impegno continuo. Dedica del tempo a costruire e coltivare questo team piuttosto che utilizzare traduttori occasionali per ogni progetto. Una volta che lavori con le persone giuste, puoi ottenere quei servizi di traduzione creativi di cui hai bisogno per creare un seguito.

I servizi di transcreazione sono un espediente di marketing. Se coltivi un team di appassionati del Marchio, otterrai gli stessi risultati dalla tua traduzione senza pagare per servizi aggiuntivi. Crea processi e framework che produrranno risultati migliori e non dovrai mai preoccuparti della transcreazione.