Är hyperlokalisering värt ansträngningen?

Vad är hyperlokalisering?

Hyperlokalisering är en metod för marknadsinriktning där din översättning är utformad för att tala till en viss grupp konsumenter. Det liknar marknadsföring som är inriktad på målgrupper, som ett marknadsföringsbudskap specifikt utformat för att tilltala konsumenter i åldern 18 till 25 i en specifik del av New York City; hyperlokalisering är helt enkelt den lingvistiska versionen av det. Du försöker anpassa din översättning till en mycket specifik grupp inom en viss region. Naturligtvis är det inte alltid en fungerande strategi; i vissa fall kan det vara ett stort lokaliseringsfel. Att känna till dess begränsningar och när det fungerar bäst är avgörande för att säkerställa en framgångsrik plan. Det kan vara mer lämpligt att fokusera på en bredare publik och sedan justera budskapen baserat på den information som samlats in under dessa insatser i stället.

Varför du kan behöva hyperlokalisering

Hyperlokalisering är en mycket målinriktad process som går utöver översättning. Till exempel kan en övergripande lokaliseringsstrategi vara att utöka din räckvidd till Argentina, men en hyperlokaliseringsstrategi skulle uttryckligen fokusera på Buenos Aires eller till och med bara vissa delar av Buenos Aires. Det är i allmänhet bara användbart för tre situationer: nischförsäljning, konsumentinriktade produkter och stora konglomerat.

Nisch

Om din produkt eller tjänst är nischad är hyperlokalisering i allmänhet den optimala strategin. Tänk på något som en arkitektbyrå, som riktar sig till en demografisk grupp av förmögna individer som letar efter renoveringar i Palermo-sektionen av Buenos Aires; innehållet skulle behöva tala till dessa individer.

B2C

Om du säljer en produkt direkt till konsumenter, behöver din marknadsföring ha en ton som skapar en känslomässig koppling snabbt. Konsumenter fattar beslut snabbt, så att rikta in Innehåll hjälper till att vägleda köpbeslut. Företagsförsäljning är raka motsatsen; de tar längre tid att fatta beslut och de är mer fokuserade på funktionerna hos en produkt eller tjänst, så hyperlokalisering är inte lika effektiv.

Konglomerat

Om du lokaliserar ett internationellt företag, kommer ditt Innehåll att behöva ändras för varje marknad. Tänk på ett företag som Verizon—de har innehållsstrategier för alla de olika generationerna och segmenten inom dessa generationer. Hyperlokalisering är ett sätt att få kontakt med alla dessa olika konsumenter. I dessa fall är hyperlokalisering meningsfullt eftersom företagsägarna måste få kontakt med konsumenterna på en djupare nivå för att sticka ut. Naturligtvis är att veta när man ska hyperlokalisera bara det första steget. Det finns också några kritiska faktorer att tänka på innan du börjar.

Vad du behöver veta om hyperlokalisering

Hyperlokalisering är en unik strategi som i vissa fall kan vara mycket effektiv. Men det finns vissa saker att överväga när det gäller både behov av noggrannhet och framtida Marknadsföring möjligheter:

• Det kräver omfattande noggrannhet: Vi arbetade en gång med ett företag som ville genomföra en hyperlokaliseringsstrategi som gällde alla varianter av tyska, eftersom deras produkt var mycket populär i vissa specifika regioner. De påbörjade dock processen utan tillräcklig noggrannhet – särskilt när det gäller appfunktioner. Apples App Store har inte support för tyska varianter. I ett försök att hyperlokalisera sitt Innehåll, uteslöt de av misstag en betydande del av sin marknad.
• Det är exklusivt: Valet att fokusera på en marknad sker på bekostnad av andra. Om du till exempel väljer att hyperlokalisera för Buenos Aires kan du hänvisa till läsaren som "Bos" eftersom detta är ett utbrett tilltalsord i den regionen. Men alla dina andra spanska läsare från olika marknader är vana vid att bli kallade "du". Beslutet att hyperlokalisera det innehållet kan få dem att tro att produkten eller tjänsten är specifikt för Buenos Aires och välja ett annat företag.
• Det finns en punkt där det inte finns någon återvändo: Att rikta in sig på en specifik marknad kräver märkesanpassning som ofta är oåterkallelig. De val du gör i ditt innehåll kommer att flöda in i ditt företags rykte. Så om du har valt en mer informell marknad att rikta in dig på kommer det att vara svårt att få kontakt med konsumenter som förväntar sig en mer formell ton. Det är lite som om du tillbringade år med att skriva för konsumenter i SoHo-området i New York City, men nu vill nå ut till dem i Mellanvästern; du skulle behöva tänka om Marknadsföring-strategin helt och hållet.

Du måste vara mycket försiktig med vem du riktar dig till i en hyperlokaliseringsstrategi. Annars kan du behöva hantera flera hyperlokaliseringskampanjer, vilket kräver många olika samarbetsteam som arbetar med marknadsföringsbudskap specifika för dessa konsumenter. En bredare lokaliseringsstrategi som är något anpassad för att rikta in sig på konsumenter är ofta ett mycket lämpligare alternativ än hyperlokalisering.