ハイパーローカライゼーションは努力する価値があるのか？

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ハイパーローカリゼーションとは?

ハイパーローカライゼーションは、特定の消費者グループに語りかけるように翻訳を設計する市場ターゲティングの方法です。 それはターゲットオーディエンスに焦点を当てたマーケティングに似ています。例えば、ニューヨーク市の特定の地域に住む18歳から25歳の消費者に共鳴するように特別にデザインされたマーケティングメッセージのようなものです。ハイパーローカライゼーションは、単にその翻訳者的なバージョンです。 特定の地域内の特定のグループに翻訳を対応させようとしています。もちろん、それは常に実行可能な戦略ではありません。場合によっては、重大なローカライゼーションミスである可能性があります。 その限界とそれが最も効果的であるタイミングを知ることは、計画を成功させるために不可欠です。 より広範なオーディエンスに焦点を当て、その取り組み中に収集された情報に基づいてメッセージを微調整する方が適しているかもしれません。

ハイパーローカライゼーションが必要な理由

ハイパーローカライゼーションは、翻訳を超えた高度にターゲットを絞ったプロセスです。 たとえば、全体的なローカリゼーション戦略はアルゼンチンへのリーチを拡大することかもしれませんが、ハイパーローカリゼーション戦略はブエノスアイレス、あるいはブエノスアイレスの特定の地域に明確に焦点を当てることになります。 一般的には、ニッチな販売、消費者向けの製品、大手コングロマリットの3つの状況でのみ役立ちます。

ニッチ

製品やサービスがニッチな場合、一般的にハイパーローカライゼーションが最適な戦略です。 ブエノスアイレスのパレルモ地区でリノベーションを求める裕福な個人をターゲットにした建築事務所のようなものを考えてみてください。コンテンツはそのような個人に訴求する必要があります。

B2C

もし製品を消費者に直接販売する場合、あなたのマーケティングは迅速に感情的なつながりを作成するトーンを持つ必要があります。 消費者は迅速に意思決定を行うため、ターゲットコンテンツは購買決定を導くのに役立ちます。 企業間の販売は全く逆で、意思決定に時間がかかり、製品やサービスの機能により注目しているため、ハイパーローカライゼーションはそれほど効果的ではありません。

コングロマリット

国際企業をローカライズする場合、各市場に合わせてコンテンツを変更する必要があります。 Verizonのような企業を考えてみてください—彼らは、すべての異なる世代やその世代内のセグメントに対してコンテンツ戦略を持っています。 ハイパーローカライゼーションは、これらすべての多様な消費者とつながる手段です。このような場合、ハイパーローカライゼーションは理にかなっています。なぜなら、ビジネスオーナーは目立つために消費者とより深いレベルでつながる必要があるからです。 もちろん、ハイパーローカリゼーションのタイミングを知ることは、最初のステップにすぎません。 始める前に考慮すべき重要な要素もいくつかあります。

ハイパーローカライゼーションについて知っておくべきこと

ハイパーローカライゼーションは、場合によっては非常に効果的な独自の戦略です。 ただし、デューデリジェンスのニーズと将来のマーケティング機会の両方に関連して考慮すべき点がいくつかあります。

• これには、広範なデューデリジェンスが必要です。 以前、特定の地域で非常に人気のある製品を持つ会社と一緒に、ドイツ語のすべてのバリエーションに関連するハイパーローカリゼーション戦略を完成させたいというプロジェクトに取り組んだことがあります。 しかし、彼らは、特にアプリの機能に関して、十分なデューデリジェンスを行わずにプロセスを開始しました。 AppleのApp Storeはドイツ語のバリアントをサポートしていません。 彼らはコンテンツを超ローカライズしようとした結果、市場の重要な部分を誤って除外してしまいました。
• これは限定的です: 1つの市場に焦点を当てるという選択は、他の市場を排除して行われます。 たとえば、ブエノスアイレスのハイパーローカリゼーションを選択した場合、その地域で広く使われている「Bos」という呼称で読者を呼ぶことができます。 しかし、他の市場のすべてのスペイン語の読者は、「Tu」と呼ばれることに慣れています。 そのコンテンツをハイパーローカライズするという決定は、製品やサービスがブエノスアイレス専用であると彼らに思わせ、別の会社を選ぶかもしれません。
• 後戻りできないポイントがあります。特定の市場をターゲットにするには、しばしば不可逆的なブランドの整合性が必要です。 あなたのコンテンツで行う選択は、あなたのビジネスの評判にフィードされます。 そのため、よりインフォーマルな市場をターゲットにした場合、よりフォーマルなトーンを期待する消費者とつながるのは難しいでしょう。 ニューヨーク市のソーホー地区で消費者向けに何年も執筆していたのに、今は中西部の人々にアプローチしたいと考えているようなものです。マーケティング戦略を完全に見直す必要があります。

ハイパーローカライゼーション戦略では、誰をターゲットにするかについて非常に注意する必要があります。 そうでなければ、複数のハイパーローカライゼーションキャンペーンを管理しなければならないかもしれません。それには、特定の消費者向けのマーケティングメッセージに取り組む多くの異なる協力的なチームが必要です。 多くの場合、消費者をターゲットにするためにわずかに調整された広範なローカライゼーション戦略は、ハイパーローカリゼーションよりもはるかに適切なオプションです。