ما هو التوطين الفائق؟
التوطين المفرط هو طريقة لاستهداف السوق حيث تم تصميم ترجمتك للتحدث إلى مجموعة معينة من المستهلكين. إنه مشابه للتسويق الذي يركز على الجماهير المستهدفة، مثل رسالة التسويق المصممة خصيصًا لتتوافق مع المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و25 عامًا في جزء معين من مدينة نيويورك؛ التوطين الفائق هو ببساطة النسخة اللغوية من ذلك. أنت تحاول تقديم ترجمتك لمجموعة محددة جدا داخل منطقة معينة. بالطبع، ليست دائما استراتيجية قابلة للتطبيق؛ في بعض الحالات، قد يكون خطأ رئيسي في التوطين. معرفة حدودها ومتى تعمل بشكل أفضل أمر حيوي لضمان خطة ناجحة. قد يكون من الأنسب التركيز على جماهير أوسع ثم تعديل الرسائل بناءً على المعلومات التي تم جمعها خلال تلك الجهود بدلاً من ذلك.
لماذا قد تحتاج إلى التوطين المفرط
التوطين المفرط هو عملية مستهدفة للغاية تتجاوز الترجمة. على سبيل المثال، قد تكون استراتيجية التوطين الشاملة هي توسيع نطاق وصولك إلى الأرجنتين، ولكن استراتيجية التوطين المفرطة ستركز بشكل صريح على بوينس آيرس أو حتى أجزاء معينة فقط من بوينس آيرس. إنه مفيد بشكل عام فقط لثلاث مواقف: المبيعات المتخصصة، والمنتجات التي تواجه المستهلك، والتكتلات الكبرى.
متخصص
إذا كان منتجك أو خدمتك متخصصًا، فإن التعريب المفرط هو الإستراتيجية المثلى بشكل عام. فكر في شيء مثل شركة معمارية تستهدف شريحة ديموغرافية من الأفراد الأثرياء الذين يبحثون عن تجديدات في منطقة باليرمو في بوينس آيرس؛ يجب أن يتحدث المحتوى إلى هؤلاء الأفراد.
B2C
إذا كنت تبيع منتجًا مباشرةً للمستهلكين، فإن التسويق الخاص بك سيحتاج إلى أن يكون له نغمة تُنشئ اتصالًا عاطفيًا بسرعة. يتخذ المستهلكون قرارات بسرعة، لذا فإن استهداف المحتوى يساعد في توجيه قرارات الشراء. تُعتبر المبيعات بين الشركات عكس ذلك تمامًا؛ فهي تستغرق وقتًا أطول لاتخاذ القرارات، وتركز بشكل أكبر على الميزات للمنتج أو الخدمة، لذا فإن التخصيص الفائق للموقع ليس فعالًا بنفس القدر.
التكتلات
إذا كنت تقوم بتوطين شركة دولية، فسيحتاج المحتوى الخاص بك إلى التغيير لكل سوق. ضع في اعتبارك شركة مثل Verizon—لديهم استراتيجيات المحتوى لجميع الأجيال المختلفة والفئات داخل تلك الأجيال. التوطين المفرط هو وسيلة للتواصل مع كل هؤلاء المستهلكين المتنوعين. في هذه الحالات، يكون التوطين المفرط منطقيًا لأنه يجب على أصحاب الأعمال التواصل مع المستهلكين على مستوى أعمق للتميز. بالطبع، معرفة متى يجب التوطين المفرط هو مجرد الخطوة الأولى. هناك أيضًا بعض العوامل الحاسمة التي يجب مراعاتها قبل البدء.
ما تحتاج لمعرفته حول التوطين المفرط
التوطين المفرط هو استراتيجية فريدة يمكن أن تكون فعالة للغاية في بعض الحالات. ومع ذلك، هناك بعض الأمور التي يجب مراعاتها فيما يتعلق باحتياجات العناية الواجبة وفرص التسويق المستقبلية:
- يتطلب العناية الواجبة المكثفة: لقد عملنا ذات مرة مع شركة أرادت إكمال استراتيجية التعريب المفرط المتعلقة بجميع المتغيرات الألمانية، حيث كان منتجها يحظى بشعبية كبيرة في بعض المناطق المحددة. ومع ذلك، فقد بدأوا العملية دون بذل العناية الواجبة الكافية - خاصة فيما يتعلق بإمكانيات التطبيق. لا يدعم متجر تطبيقات Apple المتغيرات الألمانية. في محاولة لتخصيص المحتوى بشكل مفرط، قاموا عن غير قصد باستبعاد جزء كبير من سوقهم.
- إنه حصري: يحدث اختيار التركيز على سوق واحد على حساب استبعاد الأسواق الأخرى. على سبيل المثال، إذا اخترت الترجمة المفرطة لبوينس آيرس، فيمكنك الإشارة إلى القارئ باسم "بوس" لأن هذا مصطلح مخاطبة واسع الانتشار في تلك المنطقة. ومع ذلك، اعتاد جميع القراء الإسبان الآخرين من الأسواق المختلفة على أن يُشار إليهم باسم "Tu". قد يجعلهم القرار بتخصيص ذلك المحتوى بشكل مفرط يعتقدون أن المنتج أو الخدمة مخصصة تحديدًا لبوينس آيرس ويختارون شركة مختلفة.
- هناك نقطة اللاعودة:يتطلب استهداف سوق محدد توافق العلامة التجارية الذي غالبًا ما يكون لا رجعة فيه. الخيارات التي تتخذها في المحتوى الخاص بك ستؤثر على سمعة عملك. لذلك، إذا اخترت سوقًا غير رسمية أكثر لاستهدافها، فسيكون من الصعب التواصل مع المستهلكين الذين يتوقعون نغمة أكثر رسمية. يشبه الأمر قليلاً إذا قضيت سنوات في الكتابة للمستهلكين في حي سوهو بمدينة نيويورك، ولكنك الآن تريد الوصول إلى أولئك في الغرب الأوسط؛ سيتعين عليك إعادة التفكير في استراتيجية التسويق بالكامل.
عليك أن تكون حذراً جداً بشأن من تستهدفه في استراتيجية التوطين المفرطة. بخلاف ذلك، قد تضطر إلى إدارة حملات توطين متعددة، مما يتطلب العديد من الفرق التعاونية المختلفة التي تعمل على رسائل التسويق المخصصة لهؤلاء المستهلكين. غالبًا ما تكون استراتيجية التوطين الأوسع التي يتم تعديلها قليلاً لاستهداف المستهلكين خيارًا أكثر ملاءمة بكثير من التوطين المفرط.
Unlock the power of glocalization with our Translation Management System.
Unlock the power of
with our Translation Management System.
