Vale a pena o esforço da Hiperlocalização?

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O que é Hiper-Localização?

A hiperlocalização é um método de segmentação de mercado em que sua tradução é projetada para falar com um grupo específico de consumidores. É semelhante ao marketing focado em públicos-alvo, como uma mensagem de marketing especificamente projetada para ressoar com consumidores com idades entre 18 e 25 anos em uma parte específica da cidade de Nova York; a hiperlocalização é simplesmente a versão linguística disso. Você está tentando adaptar sua tradução para um grupo muito específico dentro de uma região específica. Claro, nem sempre é uma estratégia viável; em alguns casos, pode ser um grande erro de localização. Conhecer suas limitações e quando funciona melhor é vital para garantir um plano bem-sucedido. Pode ser mais adequado focar em públicos mais amplos e, em seguida, ajustar as mensagens com base nas informações coletadas durante esses esforços.

Por que você pode precisar de hiper-localização

A hiper-localização é um processo altamente direcionado que vai além da tradução. Por exemplo, uma estratégia geral de localização pode ser expandir sua presença na Argentina, mas uma estratégia de hiperlocalização seria explicitamente focada em Buenos Aires ou até mesmo apenas em certas partes de Buenos Aires. Geralmente, é útil apenas para três situações: vendas de nicho, produtos voltados para o consumidor e grandes conglomerados.

Nicho

Se o seu produto ou serviço é de nicho, então a hiperlocalização geralmente é a estratégia ideal. Considere algo como um escritório de arquitetura, direcionado a um público-alvo de pessoas abastadas em busca de reformas na região de Palermo, em Buenos Aires; o conteúdo teria que se comunicar com essas pessoas.

B2C

Se você vende um produto diretamente para os consumidores, seu marketing precisará ter um tom que crie uma conexão emocional rapidamente. Os consumidores tomam decisões rapidamente, então direcionar o conteúdo ajuda a orientar as decisões de compra. As vendas de negócios para negócios são exatamente o oposto; elas levam mais tempo para tomar decisões e estão mais focadas nas características de um produto ou serviço, então a hiperlocalização não é tão eficaz.

Conglomerados

Se você está localizando uma corporação internacional, seu conteúdo precisará mudar para cada mercado. Considere uma empresa como a Verizon - eles têm estratégias de conteúdo para todas as diferentes gerações e segmentos dentro dessas gerações. A hiperlocalização é um meio de se conectar com todos esses consumidores diversos. Nestes casos, a hiperlocalização faz sentido porque os proprietários de negócios precisam se conectar com os consumidores em um nível mais profundo para se destacarem. É claro que saber quando fazer uma hiper-localização é apenas o primeiro passo. Também existem alguns fatores críticos a serem considerados antes de começar.

O que você precisa saber sobre hiperlocalização

A hiperlocalização é uma estratégia única que pode ser muito eficaz em alguns casos. No entanto, há algumas coisas a serem consideradas em relação às necessidades de diligência prévia e às oportunidades futuras de marketing:

• Isso requer uma extensa diligência prévia: Certa vez trabalhamos com uma empresa que desejava completar uma estratégia de hiperlocalização relacionada a todas as variantes do alemão, pois seu produto era muito popular em algumas regiões específicas. No entanto, eles iniciaram o processo sem fazer diligência suficiente - especificamente em relação às capacidades do aplicativo. A App Store da Apple não suporta variantes em alemão. Em um esforço para hiperlocalizar seu conteúdo, eles excluíram acidentalmente uma parte significativa de seu mercado.
• É exclusivo: A escolha de focar em um mercado acontece à exclusão de outros. Por exemplo, se você optar por hiperlocalizar para Buenos Aires, você pode se referir ao leitor como "Bos", pois esse é um termo comum de tratamento nessa região. No entanto, todos os seus outros leitores espanhóis de diferentes mercados estão acostumados a serem chamados de "Tu". A decisão de hiperlocalizar esse conteúdo pode fazer com que eles acreditem que o produto ou serviço é especificamente para Buenos Aires e escolham uma empresa diferente.
• Existe um ponto de não retorno: Alvejar um mercado específico requer alinhamento de marca que muitas vezes é irreversível. As escolhas que você faz em seu conteúdo irão contribuir para a reputação do seu negócio. Então, se você escolheu um mercado mais informal para segmentar, será difícil se conectar com consumidores que esperam um tom mais formal. É um pouco como se você passasse anos escrevendo para consumidores no bairro de SoHo, na cidade de Nova York, mas agora você quer alcançar aqueles no Meio-Oeste; você teria que repensar completamente a estratégia de marketing.

Você precisa ter muito cuidado com quem você segmenta em uma estratégia de hiperlocalização. Caso contrário, você pode ter que gerenciar várias campanhas de hiperlocalização, o que requer muitas equipes colaborativas diferentes trabalhando em mensagens de marketing específicas para esses consumidores. Uma estratégia de localização mais ampla, ligeiramente ajustada para atingir os consumidores, muitas vezes é uma opção muito mais adequada do que a hiperlocalização.

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