¿Vale la pena el esfuerzo de la hiperlocalización?

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¿Qué es la hiperlocalización?

La hiperlocalización es un método de segmentación de mercado en el que su traducción está diseñada para hablar a un grupo particular de consumidores. Es similar al marketing enfocado en audiencias objetivo, como un mensaje de marketing específicamente diseñado para resonar con consumidores de 18 a 25 años en una parte específica de la ciudad de Nueva York; la hiperlocalización es simplemente la versión lingüística de eso. Estás intentando adaptar tu traducción a un grupo muy específico dentro de una región particular. Por supuesto, no siempre es una estrategia viable; en algunos casos, podría ser un gran error de localización. Conocer sus limitaciones y cuándo funciona mejor es vital para asegurar un plan exitoso. Puede ser más adecuado enfocarse en audiencias más amplias y luego ajustar los mensajes en función de la información recopilada durante esos esfuerzos en su lugar.

Por qué podrías necesitar hiper-localización

La hiper-localización es un proceso altamente dirigido que va más allá de la traducción. Por ejemplo, una estrategia general de localización podría ser expandir su alcance en Argentina, pero una estrategia de hiperlocalización se centraría explícitamente en Buenos Aires o incluso solo en ciertas partes de Buenos Aires. Generalmente solo es útil en tres situaciones: ventas de nicho, productos dirigidos al consumidor y conglomerados importantes.

Nicho

Si tu producto o servicio es de nicho, entonces la hiperlocalización es generalmente la estrategia óptima. Considera algo como una firma de arquitectura, dirigida a un grupo demográfico de personas adineradas que buscan renovaciones en la sección de Palermo en Buenos Aires; el contenido tendría que hablarles a esas personas.

B2C

Si vendes un producto directamente a los consumidores, tu marketing deberá tener un tono que cree una conexión emocional rápidamente. Los consumidores toman decisiones rápidas, por lo que dirigir el contenido ayuda a guiar las decisiones de compra. Las ventas de negocio a negocio son exactamente lo contrario; tardan más en tomar decisiones y se centran más en las características de un producto o servicio, por lo que la hiperlocalización no es tan efectiva.

Conglomerados

Si estás localizando una corporación internacional, tu contenido deberá cambiar para cada mercado. Considera una empresa como Verizon, ellos tienen estrategias de contenido para todas las diferentes generaciones y segmentos dentro de esas generaciones. La hiperlocalización es una forma de conectar con todos esos diversos consumidores. En estos casos, la hiperlocalización tiene sentido porque los propietarios de negocios deben conectarse con los consumidores a un nivel más profundo para destacar. Por supuesto, saber cuándo hiperlocalizar es solo el primer paso. También hay algunos factores críticos a considerar antes de comenzar.

Lo que necesitas saber sobre la hiperlocalización

La hiperlocalización es una estrategia única que puede ser muy efectiva en algunos casos. Sin embargo, hay algunas cosas a considerar en relación tanto a las necesidades de diligencia debida como a las oportunidades futuras de marketing:

• Requiere una diligencia debida exhaustiva: Una vez trabajamos con una empresa que quería completar una estrategia de hiperlocalización relacionada con todas las variantes del alemán, ya que su producto era muy popular en algunas regiones específicas. Sin embargo, comenzaron el proceso sin suficiente diligencia debida, específicamente en cuanto a las capacidades de la aplicación. La App Store de Apple no admite variantes del alemán. En un esfuerzo por hiperlocalizar su contenido, excluyeron accidentalmente una parte significativa de su mercado.
• Es exclusivo: La elección de enfocarse en un mercado ocurre a expensas de otros. Por ejemplo, si decides hiperlocalizarte para Buenos Aires, puedes referirte al lector como "Bos" ya que es un término común de tratamiento en esa región. Sin embargo, todos tus otros lectores en español de diferentes mercados están acostumbrados a que se les llame "Tu." La decisión de hiperlocalizar ese contenido podría hacerles creer que el producto o servicio es específicamente para Buenos Aires y elegir una empresa diferente.
• Hay un punto de no retorno: Apuntar a un mercado específico requiere una alineación de marca que a menudo es irreversible. Las elecciones que hagas en tu contenido influirán en la reputación de tu negocio. Por lo tanto, si has elegido un mercado más informal para apuntar, será difícil conectar con consumidores que esperan un tono más formal. Es un poco como si pasaste años escribiendo para consumidores en el vecindario de SoHo en la ciudad de Nueva York, pero ahora quieres llegar a aquellos en el Medio Oeste; tendrías que replantear completamente la estrategia de marketing.

Debes tener mucho cuidado con a quién te diriges en una estrategia de hiperlocalización. De lo contrario, es posible que tengas que gestionar múltiples campañas de hiperlocalización, lo cual requiere muchos equipos colaborativos diferentes trabajando en mensajes de marketing específicos para esos consumidores. Una estrategia de localización más amplia que se ajuste ligeramente para dirigirse a los consumidores a menudo es una opción mucho más adecuada que la hiperlocalización.

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