L'iper-localizzazione vale lo sforzo?

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Che cos'è l'iperlocalizzazione?

L'iperlocalizzazione è un metodo di targeting del mercato in cui la traduzione è progettata per parlare a un particolare gruppo di consumatori. È simile al marketing focalizzato su pubblici target, come un messaggio di marketing specificamente progettato per risuonare con i consumatori di età compresa tra 18 e 25 anni in una parte specifica di New York City; l'iper-localizzazione è semplicemente la versione linguistica di ciò. Stai cercando di adattare la tua traduzione a un gruppo molto specifico all'interno di una particolare regione. Naturalmente, non è sempre una strategia praticabile; in alcuni casi, potrebbe trattarsi di un grave errore di localizzazione. Conoscere i suoi limiti e quando funziona meglio è fondamentale per garantire un piano di successo. Potrebbe essere più adatto concentrarsi su un pubblico più ampio e quindi modificare i messaggi in base alle informazioni raccolte durante tali sforzi.

Perché potresti aver bisogno di iper-localizzazione

L'iper-localizzazione è un processo altamente mirato che va oltre la traduzione. Ad esempio, una strategia di localizzazione complessiva potrebbe essere quella di espandere la tua portata in Argentina, ma una strategia di iper-localizzazione sarebbe esplicitamente focalizzata su Buenos Aires o anche solo su alcune parti di Buenos Aires. In genere è utile solo per tre situazioni: vendite di nicchia, prodotti rivolti ai consumatori e grandi conglomerati.

Nicchia

Se il tuo prodotto o servizio è di nicchia, l'iper-localizzazione è generalmente la strategia ottimale. Considera qualcosa come uno studio di architettura, che si rivolge a un gruppo demografico di individui benestanti in cerca di ristrutturazioni nella zona di Palermo a Buenos Aires; il Contenuto dovrebbe parlare a quegli individui.

B2C

Se vendi un prodotto direttamente ai consumatori, il tuo marketing dovrà avere un tono che crea una connessione emotiva rapidamente. I consumatori prendono decisioni rapidamente, quindi mirare il Contenuto aiuta a guidare le decisioni di acquisto. Le vendite business-to-business sono l'esatto opposto; richiedono più tempo per prendere decisioni e sono più focalizzate sulle caratteristiche di un prodotto o servizio, quindi l'iper-localizzazione non è altrettanto efficace.

Conglomerati

Se stai localizzando una corporation internazionale, il tuo Contenuto dovrà cambiare per ogni mercato. Considera un'azienda come Verizon—hanno strategie di Contenuto per tutte le diverse generazioni e segmenti all'interno di quelle generazioni. L'iperlocalizzazione è un mezzo per entrare in contatto con tutti questi consumatori diversi. In questi casi, l'iperlocalizzazione ha senso perché i proprietari delle aziende devono connettersi con i consumatori a un livello più profondo per distinguersi. Naturalmente, sapere quando iperlocalizzare è solo il primo passo. Ci sono anche alcuni fattori critici da considerare prima di iniziare.

Cosa c'è da sapere sull'iperlocalizzazione

L'iperlocalizzazione è una strategia unica che in alcuni casi può essere molto efficace. Tuttavia, ci sono alcune cose da considerare in relazione sia alle esigenze di due diligence che alle future opportunità di Marketing:

• Richiede un'ampia due diligence: Una volta abbiamo lavorato con un'azienda che voleva completare una strategia di iper-localizzazione relativa a tutte le varianti del tedesco, poiché il loro prodotto era molto popolare in alcune regioni specifiche. Tuttavia, hanno avviato il processo senza una sufficiente due diligence, in particolare per quanto riguarda le funzionalità dell'app. L'App Store di Apple non offre assistenza per le varianti tedesche. Nel tentativo di iper-localizzare il loro Contenuto, hanno accidentalmente escluso una parte significativa del loro mercato.
• È esclusivo: La scelta di concentrarsi su un mercato avviene escludendo gli altri. Ad esempio, se hai scelto di iper-localizzare per Buenos Aires, potresti riferirti al lettore come "Bos" poiché questo è un termine di indirizzo diffuso in quella regione. Tuttavia, tutti gli altri lettori spagnoli di mercati diversi sono abituati a essere chiamati "Tu". La decisione di iper-localizzare quel Contenuto potrebbe far loro credere che il prodotto o servizio sia specificamente per Buenos Aires e scegliere un'altra azienda.
• C'è un punto di non ritorno: Rivolgersi a un mercato specifico richiede un allineamento del Marchio che è spesso irreversibile. Le scelte che fai nel tuo Contenuto influenzeranno la reputazione della tua attività. Quindi, se hai scelto un mercato più informale a cui rivolgerti, sarà difficile entrare in contatto con i consumatori che si aspettano un tono più formale. È un po' come se avessi passato anni a scrivere per i consumatori nel quartiere SoHo di New York City, ma ora volessi raggiungere quelli del Midwest; dovresti ripensare completamente la strategia di Marketing.

Bisogna stare molto attenti a chi ci si rivolge in una strategia di iper-localizzazione. Altrimenti, potresti dover gestire più campagne di iper-localizzazione, il che richiede molti team collaborativi diversi che lavorano su messaggi di marketing specifici per quei consumatori. Una strategia di localizzazione più ampia, leggermente ottimizzata per i consumatori target, è spesso un'opzione molto più adatta rispetto all'iperlocalizzazione.