Assurez le succès du plan de marketing mondial en évitant ces erreurs courantes

La traduction est un élément important d'un plan de marketing mondial complet, mais souvent, les chefs de projet s'y lancent un peu trop tôt. L’un des facteurs de succès les plus importants de l’expansion internationale est de comprendre comment l’approche sur le marché américain changera à mesure que vous pénétrerez d’autres marchés.

Certains contenus de marketing peuvent s'adapter rapidement, mais d'autres contenus peuvent nécessiter plus de réglages pour garantir un message cohérent. Il peut être difficile de gérer cette tâche de manière rentable, surtout si votre responsable régional souhaite créer de toutes nouvelles campagnes pour les différents marchés, ce qui est une entreprise qui peut entraîner encore plus de défis sous forme d'incohérences de la voix de la marque. Éviter certains des points d'échec les plus courants d'un plan de marketing mondial est essentiel pour préserver un fort retour sur investissement (ROI) de traduction.

Échecs Courants dans le Plan de Marketing Mondial

Les quatre scénarios ci-dessous sont des points d'échec courants dans les plans de marketing mondial :

1. Défaut d’alignement des gestionnaires régionaux : Quiconque vous embauchez pour gérer la stratégie de marketing locale doit s'adapter à votre marque, et non l'inverse. Le responsable du marketing devrait être en mesure de fournir des commentaires sur les moyens d'ajuster le matériel de marketing existant pour l'adapter aux nouveaux segments. Cependant, tout problème important, comme le manque d’intérêt des consommateurs de certains marchés pour votre produit, doit être résolu bien avant que vous n’affectiez un directeur régional. Ces directeurs régionaux embauchés ne sont pas la solution à un décalage entre la marque et le marché ; ils sont les facilitateurs des plans de marketing existants et fournissent des retours sur la manière de les rendre plus efficaces.
2. Utilisation de contenu difficile à traduire : Une langue avec un degré élevé d’argot ou d’expressions idiomatiques peut sembler à la mode au niveau local, mais elle s’effondre lorsque vous pénétrez de nouveaux marchés plus vastes. Un bon exemple vient du Kentucky Fried Chicken dans les années 1980. La Marque a essayé de conserver son slogan « finger-lickin’ good » sur les marchés asiatiques sans comprendre comment il serait traduit. Le slogan qui en a résulté était un « vous allez manger vos doigts » absurde, ce qui n’était guère attrayant pour les consommateurs. La morale de l’histoire : faites attention à votre argot et à vos expressions idiomatiques. Les slogans doivent généralement être rédigés en langage simple pour faciliter la traduction.
3. Négliger les coûts globaux : Votre coût global est centré sur la mesure de l’opportunité par rapport au coût de mise en œuvre. Considérons le Brésil : c’est le neuvième plus grand marché économique du monde, avec une population de plus de 200 millions d’habitants. L'opportunité est là, ce qui en fait une cible fréquente pour la croissance de la Marque—jusqu'à ce que les dirigeants approfondissent un peu plus. Le Brésil est également extrêmement bureaucratique. Il existe des centaines de réglementations et de restrictions à naviguer, et les impôts sur les bénéfices des entreprises étrangères peuvent atteindre 40 %. Si l’on considérait le coût global de l’expansion au Brésil, on comparerait la mise en œuvre et les opportunités ensemble. Dans la plupart des cas, ils verraient probablement que ce n'était pas un marché idéal à moins que la Marque n'ait déjà un suivi important là-bas ou n'offre pas de produits physiques. Un marché plus petit avec moins de bureaucratie peut offrir une meilleure opportunité de croissance globale.
4. Surestimer la réputation de la Marque : La plupart des grandes entreprises regardent Coca-Cola lorsqu'elles envisagent l'expansion mondiale de leur Marque, car elles représentent le meilleur scénario possible. La Marque est disponible partout et appréciée dans le monde entier. L’entreprise peut pénétrer pratiquement n’importe quel marché en sachant qu’elle recevra un accueil positif. Cependant, il est important de noter que Coca-Cola est l’exception à la norme, pas la règle. Il suffit de regarder les échecs d'autres grandes entreprises nationales comme Walmart, McDonald’s et Burger King pour voir qu'aucune Marque n'est trop grande pour échouer. Afin d’aborder avec succès les marchés étrangers à l’époque moderne, une entreprise doit commencer par examiner les préférences des consommateurs du pays et s’adapter à ces désirs, plutôt que de se reposer sur la reconnaissance du nom.

Ces quatre négligences sont particulièrement paralysantes pour une Marque essayant de entrer sur un nouveau marché car la campagne est généralement déjà en cours au moment où elles sont remarquées, ce qui les rend encore plus difficiles à corriger. Il est crucial de choisir les marchés en fonction de données empiriques, et non théoriques, pour réduire le risque.

Tester le succès pour de nouveaux marchés

Il y a souvent un décalage entre l’étude de marché et la réalité. Les études de marché limitent les options des consommateurs à quelques résultats différents, ce qui fausse souvent les résultats. Il peut également négliger des problèmes granulaires, qui peuvent faire toute la différence en matière de ventes. La seule façon précise d’évaluer un nouveau marché est d’y entrer. Les programmes pilotes et les lancements en douceur donnent aux marques beaucoup plus de preuves qu'elles peuvent utiliser pour choisir les bonnes opportunités. Plus précisément, ces études peuvent les aider à découvrir des marchés qui sont :

• Faisable: Y a-t-il une opportunité ?
• Gérable: Quels sont les obstacles qui rendraient la gestion de ce marché difficile ?
• Durable: Un succès à long terme est-il possible une fois que la nouveauté initiale de l’entrée sur le marché s’est dissipée ?
• Évolutif: La campagne de marketing—ou le produit lui-même—peut-elle rapidement s'adapter pour répondre aux besoins des consommateurs ?

Une plateforme de gestion de localization est souvent une source riche en données que les responsables peuvent utiliser pour mesurer l'efficacité potentielle de leur plan de marketing mondial. Avec un, ils peuvent voir comment les consommateurs dans des emplacements spécifiques réagissent actuellement à leur Contenu et obtenir une lecture précise de l'endroit où se trouve la forte demande. Alors que les managers déploient leur Contenu sur de nouveaux marchés, cette plateforme continue d'agir comme un référentiel pour les données dont ils ont besoin pour garantir le succès.