Asegure el éxito del Plan de Marketing Global evitando estos errores

La traducción es un componente importante de un plan de marketing global completo, pero a menudo, los gerentes de proyecto se lanzan a ella un poco demasiado pronto. Uno de los factores críticos de éxito más importantes para la expansión internacional es comprender cómo cambiará el enfoque al ingresar al mercado de Estados Unidos al entrar en otros mercados.

Algunos contenidos de marketing pueden adaptarse rápidamente, pero otros pueden necesitar más ajustes para garantizar un mensaje consistente. Puede ser desafiante gestionar esta tarea de manera rentable, especialmente si tu gerente regional quiere crear nuevas campañas para los diferentes mercados, lo cual puede generar aún más desafíos en forma de inconsistencias en la voz de la marca. Evitar algunos de los puntos de falla más comunes del plan de marketing global es vital para preservar un fuerte retorno de inversión (ROI) en la traducción.

Fallos comunes en el plan de marketing global

Los cuatro escenarios a continuación son puntos comunes de fracaso en los planes de marketing global:

1. No alinear a los gerentes regionales: Quienquiera que contrates para gestionar la estrategia de marketing local debe adaptarse a tu marca, no al revés. El gerente de marketing debería poder proporcionar comentarios sobre cómo ajustar el material de marketing existente para que se ajuste a los nuevos segmentos. Sin embargo, cualquier problema significativo, como la falta de interés de los consumidores en mercados específicos por tu producto, debe resolverse mucho antes de asignar un gerente regional. Estos gerentes regionales contratados no son la solución a una falta de coincidencia entre la marca y el mercado; son los facilitadores de los planes de marketing existentes y proporcionan comentarios sobre cómo hacerlos más efectivos.
2. Usando contenido difícil de traducir: Un lenguaje con un alto grado de jerga o modismos puede parecer moderno a nivel local, pero se desmorona cuando entras en nuevos y más grandes mercados. Un buen ejemplo proviene de Kentucky Fried Chicken en la década de 1980. La marca intentó llevar su eslogan "finger-lickin' good" a los mercados asiáticos sin entender cómo se traduciría. El eslogan resultante fue "te comerás los dedos", algo completamente absurdo y poco atractivo para los consumidores. La moraleja de la historia: ten cuidado con tu jerga y modismos. Los lemas deben ser generalmente en lenguaje sencillo para facilitar la traducción.
3. Pasando por alto los costos holísticos: Tu costo holístico se centra en medir la oportunidad versus el costo de implementación. Considera Brasil: es el noveno mercado económico más grande del mundo, con una población de más de 200 millones de personas. La oportunidad está ahí, lo que lo convierte en un objetivo frecuente para el crecimiento de marcas, hasta que los líderes profundizan un poco más. Brasil también es extremadamente burocrático. Hay cientos de regulaciones y restricciones que navegar, y los impuestos a las ganancias para las empresas extranjeras pueden llegar hasta el 40%. Si alguien estuviera considerando el costo holístico de expandirse en Brasil, compararía la implementación y la oportunidad juntas. En la mayoría de los casos, verían que probablemente no era un mercado ideal a menos que la marca ya tuviera un seguimiento significativo allí o no ofreciera productos físicos. Un mercado más pequeño con menos burocracia puede brindar una mejor oportunidad de crecimiento en general.
4. Sobreestimar la reputación de la marca: La mayoría de las grandes empresas miran a Coca-Cola cuando consideran la expansión de su marca a nivel global porque representa el escenario ideal. La marca está disponible en todas partes y es disfrutada en todo el mundo. La empresa puede ingresar prácticamente a cualquier mercado sabiendo que recibirá una recepción positiva. Sin embargo, es importante tener en cuenta que Coca-Cola es la excepción a la norma, no la regla. Solo hace falta mirar los fracasos de otras grandes empresas nacionales como Walmart, McDonald's y Burger King para ver que ninguna marca es demasiado grande para fracasar. Para poder abordar con éxito los mercados extranjeros en la época moderna, una empresa necesita comenzar revisando las preferencias del consumidor del país y adaptándose a esos deseos, en lugar de confiar únicamente en el reconocimiento del nombre.

Estos cuatro descuidos son especialmente perjudiciales para una marca que intenta ingresar a un nuevo mercado porque la campaña generalmente ya está en marcha cuando se notan, lo que los hace aún más difíciles de solucionar. Es crucial elegir mercados basados en evidencia empírica, no teórica, para reducir el riesgo.

Probando el éxito para nuevos mercados

A menudo hay una desconexión entre la investigación de mercado y la realidad. La investigación de mercado limita las opciones de los consumidores a algunos resultados diferentes, lo que a menudo sesga los resultados. También puede pasar por alto problemas detallados, que pueden marcar la diferencia cuando se trata de ventas. La única forma precisa de evaluar un nuevo mercado es ingresar en él. Los programas piloto y los lanzamientos suaves brindan a las marcas mucha más evidencia que pueden utilizar para elegir las oportunidades correctas. Específicamente, estos estudios pueden ayudarles a descubrir mercados que son:

• Trabajables: ¿Hay alguna oportunidad?
• Manejable: ¿Qué barreras existen que dificultarían la gestión de ese mercado?
• Sostenible: ¿Es posible el éxito a largo plazo después de que se desvanece la novedad inicial de la entrada al mercado?
• Escalable: ¿Puede la campaña de marketing, o el producto mismo, cambiar rápidamente para satisfacer las necesidades de los consumidores?

Una plataforma de gestión de localización es a menudo una fuente rica en datos que los gerentes pueden utilizar para medir la efectividad potencial de su plan de marketing global. Con una, pueden ver cómo los consumidores en ubicaciones específicas están reaccionando actualmente a su contenido y obtener una lectura precisa de dónde se encuentra la fuerte demanda. A medida que los gerentes lanzan su contenido a nuevos mercados, esa plataforma continúa actuando como un repositorio de los datos que necesitan para garantizar el éxito.

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