Garanta o sucesso do Plano de Marketing Global evitando essas falhas comuns

A tradução é um componente significativo de um plano de marketing global completo, mas muitas vezes, os gerentes de projeto se envolvem um pouco cedo demais. Um dos fatores críticos de sucesso mais importantes para a expansão internacional é entender como a abordagem no mercado dos Estados Unidos irá mudar ao entrar em outros mercados.

Algumas informações de marketing podem se adaptar rapidamente, mas outras podem precisar de mais ajustes para garantir uma mensagem consistente. Pode ser desafiador gerenciar essa tarefa de forma econômica, especialmente se o gerente regional quiser criar novas campanhas para os diferentes mercados, o que pode causar ainda mais desafios na forma de inconsistências na voz da marca. Evitar alguns dos pontos mais comuns de falha do plano de marketing global é vital para preservar um retorno forte sobre o investimento em tradução (ROI).

Falhas Comuns no Plano de Marketing Global

Os quatro cenários abaixo são pontos comuns de falha em planos de marketing global:

1. Falha em alinhar os gerentes regionais: Quem quer que você contrate para gerenciar a estratégia de marketing local deve se adaptar à sua marca, e não o contrário. O gerente de marketing deve ser capaz de fornecer feedback sobre maneiras de ajustar o material de marketing existente para que se encaixe nos novos segmentos. No entanto, qualquer problema significativo, como consumidores em mercados específicos não estarem interessados ​​em seu produto, deve ser resolvido muito antes de você designar um gerente regional. Esses gerentes regionais contratados não são a solução para uma incompatibilidade entre marca e mercado; eles são os facilitadores dos planos de marketing existentes e fornecem feedback sobre como torná-los mais eficazes.
2. Usando conteúdo de difícil tradução: Uma linguagem com um alto grau de gírias ou expressões idiomáticas pode parecer moderna em um nível local, mas desmorona quando você entra em novos mercados maiores. Um bom exemplo vem do Kentucky Fried Chicken nos anos 80. A marca tentou levar seu slogan "finger-lickin' good" para os mercados asiáticos sem entender como isso seria traduzido. O slogan resultante foi um "você vai comer seus dedos"—mal uma perspectiva atraente para os consumidores. A moral da história: tenha cuidado com suas gírias e expressões idiomáticas. As taglines geralmente devem ser em linguagem simples para facilitar a tradução.
3. Desconsiderando os custos holísticos: Seu centro de custo holístico se baseia em medir a oportunidade versus o custo de implementação. Considere o Brasil: é o nono maior mercado econômico do mundo, com uma população de mais de 200 milhões. A oportunidade está lá, o que a torna um alvo frequente para o crescimento da marca - até que os líderes se aprofundem um pouco mais. O Brasil também é extremamente burocrático. Existem centenas de regulamentações e restrições para navegar, e os impostos sobre lucros para empresas estrangeiras podem chegar a 40%. Se alguém estivesse considerando o custo holístico de expandir no Brasil, eles comparariam a implementação e a oportunidade juntas. Na maioria dos casos, eles veriam que provavelmente não era um mercado ideal, a menos que a marca já tivesse um grande número de seguidores lá ou não oferecesse produtos físicos. Um mercado menor com menos burocracia pode oferecer uma melhor oportunidade de crescimento geral.
4. Superestimando a reputação da marca: A maioria das grandes empresas olha para a Coca-Cola quando consideram a expansão de marca global porque eles representam o cenário ideal. A marca está disponível em todos os lugares e é apreciada em todo o mundo. A empresa pode entrar virtualmente em qualquer mercado sabendo que receberá uma recepção positiva. No entanto, é importante observar que a Coca-Cola é a exceção à regra, não a norma. Apenas é necessário olhar para os fracassos de outras grandes empresas nacionais como Walmart, McDonald's e Burger King para ver que nenhuma marca é grande demais para falhar. A fim de abordar com sucesso os mercados estrangeiros nos tempos modernos, uma empresa precisa começar revisando as preferências do consumidor do país e se adaptando a esses desejos, em vez de se apoiar apenas no reconhecimento do nome.

Essas quatro falhas são especialmente prejudiciais para uma marca que está tentando entrar em um novo mercado porque a campanha geralmente já está em andamento quando elas são percebidas, tornando-as ainda mais desafiadoras de corrigir. É crucial escolher mercados com base em evidências empíricas, não teóricas, para reduzir o risco.

Testando o sucesso para novos mercados

Muitas vezes há uma desconexão entre a pesquisa de mercado e a realidade. A pesquisa de mercado limita as opções dos consumidores a alguns resultados diferentes, o que muitas vezes distorce os resultados. Também pode ignorar questões detalhadas, o que pode fazer toda a diferença quando se trata de vendas. A única maneira precisa de avaliar um novo mercado é entrar nele. Programas pilotos e lançamentos suaves fornecem às marcas muito mais evidências que elas podem usar para escolher as oportunidades certas. Especificamente, esses estudos podem ajudá-los a descobrir mercados que são:

• Funcional: Existe uma oportunidade?
• Gerenciável: Quais barreiras existem que tornariam a gestão desse mercado um desafio?
• Sustentáveis: É possível obter sucesso a longo prazo após o desaparecimento da novidade inicial da entrada no mercado?
• Escalável: A campanha de marketing ou o próprio produto podem mudar rapidamente para atender às necessidades dos consumidores?

Uma plataforma de gerenciamento de localização é frequentemente uma fonte rica em dados que os gerentes podem usar para medir a eficácia potencial de seu plano de marketing global. Com um, eles podem ver como os consumidores em locais específicos estão reagindo atualmente ao seu conteúdo e obter uma leitura precisa de onde está a forte demanda. À medida que os gerentes lançam seu conteúdo em novos mercados, essa plataforma continua a atuar como um repositório para os dados de que eles precisam para garantir o sucesso.

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