Garantisci il successo del piano di marketing globale evitando questi errori comuni

La traduzione è un componente significativo di un piano completo di marketing globale, ma spesso i Responsabili di progetto ci si tuffano un po' troppo presto. Uno dei fattori di successo più critici per l'espansione internazionale è capire come cambierà l'approccio al mercato statunitense man mano che si entra in altri mercati.

Alcuni contenuti di marketing possono adattarsi rapidamente, ma altri contenuti potrebbero richiedere più modifiche per garantire un messaggio coerente. Può essere difficile gestire questo compito in modo economico, specialmente se il tuo responsabile regionale vuole creare campagne completamente nuove per i vari mercati, il che è un'impresa che può causare ancora più sfide sotto forma di incoerenze nella voce del marchio. Evitare alcuni dei punti di fallimento più comuni di un piano di marketing globale è fondamentale per preservare un forte ritorno sull'investimento (ROI) della traduzione.

Errori Comuni nel Piano di Marketing Globale

I quattro scenari seguenti sono punti comuni di fallimento nei piani di marketing globale:

1. Mancato allineamento dei responsabili regionali: Chiunque tu assuma per gestire la strategia di marketing locale deve adattarsi al tuo marchio, non il contrario. Il manager del Marketing dovrebbe essere in grado di fornire feedback su modi per modificare il materiale di marketing esistente per adattarlo ai nuovi segmenti. Tuttavia, eventuali problemi significativi, come il disinteresse dei consumatori in mercati specifici per il tuo prodotto, dovrebbero essere risolti ben prima di assegnare un responsabile regionale. Questi manager regionali assunti non sono la soluzione a una discrepanza tra marchio e mercato; sono i facilitatori dei piani di marketing esistenti e forniscono feedback su come renderli più efficaci.
2. Utilizzando Contenuto difficile da tradurre: Una lingua con un alto grado di slang o modi di dire può sembrare di tendenza a livello locale, ma cade a pezzi quando si entra in nuovi mercati più grandi. Un buon esempio viene dal Kentucky Fried Chicken negli anni '80. Il Marchio ha cercato di portare il suo slogan “finger-lickin’ good” nei mercati asiatici senza capire come si sarebbe tradotto. Lo slogan che ne risultò fu un assurdo "ti mangerai le dita", una prospettiva poco attraente per i consumatori. La morale della storia: fai attenzione al tuo gergo e ai tuoi modi di dire. Gli slogan dovrebbero generalmente essere in un linguaggio semplice per facilitare la traduzione.
3. Trascurare i costi olistici: Il tuo costo olistico si concentra sulla misurazione dell'opportunità rispetto al costo dell'implementazione. Considera il Brasile: è il nono mercato economico più grande del mondo, con una popolazione di oltre 200 milioni di abitanti. L'opportunità è presente, il che la rende un obiettivo frequente per la crescita del Marchio—fino a quando i leader non approfondiscono un po' di più. Il Brasile è anche estremamente burocratico. Ci sono centinaia di regolamenti e restrizioni da affrontare, e le tasse sugli utili per le società straniere possono arrivare fino al 40%. Se si considerasse il costo olistico dell'espansione in Brasile, si confronterebbero l'implementazione e l'opportunità. Nella maggior parte dei casi, vedrebbero che probabilmente non era un mercato ideale a meno che il Marchio non avesse già un seguito significativo lì o non offrisse prodotti fisici. Un mercato più piccolo con meno burocrazia può offrire una migliore opportunità di crescita complessiva.
4. Sovrastimare la reputazione del Marchio: La maggior parte delle grandi aziende guarda a Coca-Cola quando considerano l'espansione globale del Marchio perché rappresentano lo scenario migliore. Il Marchio è disponibile ovunque e apprezzato in tutto il mondo. L'azienda può entrare praticamente in qualsiasi mercato sapendo che riceverà un'accoglienza positiva. Tuttavia, è importante notare che la Coca-Cola è l'eccezione alla norma, non la regola. Basta guardare i fallimenti di altre grandi aziende nazionali come Walmart, McDonald’s e Burger King per vedere che nessun Marchio è troppo grande per fallire. Per approcciare con successo i mercati esteri nei tempi moderni, un'azienda deve iniziare rivedendo le preferenze dei consumatori del paese e adattandosi a tali desideri, piuttosto che basarsi sul riconoscimento del nome.

Queste quattro sviste sono particolarmente dannose per un Marchio che cerca di entrare in un nuovo mercato perché la campagna è di solito già in corso quando vengono notate, rendendole ancora più difficili da correggere. È fondamentale scegliere i mercati sulla base di prove empiriche, non teoriche, per ridurre il rischio.

Testare il successo per nuovi mercati

Spesso c'è una disconnessione tra la ricerca di mercato e la realtà. La ricerca di mercato limita le opzioni dei consumatori a pochi risultati diversi, il che spesso distorce i risultati. Potrebbe anche trascurare problemi granulari, che possono fare la differenza quando si tratta di vendite. L'unico modo accurato per valutare un nuovo mercato è entrarvi. I programmi pilota e i lanci soft forniscono ai Marchi molte più prove che possono utilizzare per scegliere le giuste opportunità. In particolare, questi studi possono aiutarli a scoprire mercati che sono:

• Praticabile: C'è un'opportunità?
• Maneggevole: Quali sono le barriere che renderebbero difficile la gestione di quel mercato?
• Sostenibile: È possibile un successo a lungo termine dopo che la novità iniziale dell'ingresso nel mercato è svanita?
• Scalabile: La campagna di Marketing—o il prodotto stesso—può cambiare rapidamente per soddisfare le esigenze dei consumatori?

Una piattaforma di gestione della localizzazione è spesso una fonte ricca di dati che i manager possono utilizzare per misurare l'efficacia potenziale del loro piano di marketing globale. Con uno, possono vedere come i consumatori in località specifiche stanno attualmente reagendo al loro Contenuto e ottenere una lettura accurata di dove si trova la forte domanda. Mentre i manager distribuiscono il loro Contenuto in nuovi mercati, quella piattaforma continua a fungere da archivio per i dati di cui hanno bisogno per garantire il successo.