الترجمة هي عنصر مهم في خطة التسويق العالمي الكاملة، ولكن غالبًا ما يقفز مديرو المشاريع إليها في وقت مبكر قليلاً. أحد أهم عوامل النجاح للتوسع الدولي هو فهم كيفية تغير النهج في السوق الأمريكية عند دخولك الأسواق الأخرى.
قد يتكيف بعض المحتوى الخاص بالتسويق بسرعة، ولكن قد يحتاج محتوى آخر إلى المزيد من التعديلات لضمان رسالة متسقة. يمكن أن يكون من الصعب إدارة هذه المهمة بشكل فعال من حيث التكلفة، خاصة إذا كان مديرك الإقليمي يريد إنشاء حملات جديدة تمامًا للأسواق المختلفة، وهو مشروع يمكن أن يسبب تحديات أكبر في شكل عدم اتساق المصطلحات لصوت العلامة التجارية. تجنب بعض نقاط الفشل الشائعة في خطة التسويق العالمي أمر حيوي للحفاظ على عائد قوي على الاستثمار في الترجمة (ROI).
الأخطاء الشائعة في خطة التسويق العالمي
السيناريوهات الأربعة أدناه هي نقاط فشل شائعة في خطط التسويق العالمي:
- عدم مواءمة المديرين الإقليميين: يجب على أي شخص توظفه لإدارة استراتيجية التسويق المحلية أن يتكيف مع علامتك التجارية، وليس العكس. يجب أن يكون مدير التسويق قادرًا على تقديم ملاحظات حول طرق تعديل المواد التسويقية الحالية لتناسب القطاعات الجديدة. ومع ذلك، يجب حل أي مشكلات مهمة، مثل عدم اهتمام المستهلكين في أسواق معينة بمنتجك، قبل تعيين مدير إقليمي. هؤلاء المديرون الإقليميون المعينون ليسوا الحل لعدم التوافق بين العلامة التجارية والسوق؛ بل هم الميسرون لخطط التسويق الحالية ويقدمون ملاحظات حول كيفية جعلها أكثر فعالية.
- استخدام المحتوى الصعب الترجمة:قد تبدو اللغة التي تحتوي على درجة عالية من اللغة العامية أو التعابير عصرية على المستوى المحلي، لكنها تنهار عند دخولك أسواقًا جديدة أكبر. وخير مثال يأتي من كنتاكي فرايد تشيكن في الثمانينيات. حاولت العلامة التجارية نقل شعارها "finger-lickin’ good" إلى الأسواق الآسيوية دون فهم كيفية ترجمته. كان الشعار الناتج عبارة عن هراء "ستأكل أصابعك" - بالكاد يُعتبر احتمالًا جذابًا للمستهلكين. المغزى من القصة: كن حذرًا مع عاميتك وتعابيرك. يجب أن تكون الشعارات بشكل عام بلغة واضحة لتسهيل الترجمة.
- التغاضي عن التكاليف الشاملة: تركز تكلفتك الشاملة على قياس الفرصة مقابل تكلفة التنفيذ. ولنتأمل هنا البرازيل: فهي تاسع أكبر سوق اقتصادي في العالم، ويبلغ عدد سكانها أكثر من 200 مليون نسمة. الفرصة موجودة، مما يجعلها هدفًا متكررًا لنمو العلامة التجارية—حتى يتعمق القادة قليلاً. البرازيل أيضًا بيروقراطية للغاية. هناك المئات من اللوائح والقيود التي يجب التنقل فيها، ويمكن أن تصل ضرائب الأرباح للشركات الأجنبية إلى 40٪. إذا كان المرء يفكر في التكلفة الشاملة للتوسع في البرازيل، فسيقارن التنفيذ والفرصة معًا. في معظم الحالات، سيرون أنه من المحتمل أنه لم يكن سوقًا مثاليًا إلا إذا كانت العلامة التجارية لديها بالفعل متابعة كبيرة هناك أو لم تكن تقدم منتجات مادية. قد يوفر السوق الأصغر مع عدد أقل من الإجراءات البيروقراطية فرصة نمو إجمالية أفضل.
- المبالغة في تقدير سمعة العلامة التجارية: تنظر معظم الشركات الكبرى إلى Coca-Cola عندما تفكر في توسيع العلامة التجارية عالميًا لأنها تمثل أفضل سيناريو. العلامة التجارية متوفرة في كل مكان ويتم الاستمتاع بها في جميع أنحاء العالم. يمكن للشركة دخول أي سوق تقريبًا مع العلم أنها ستتلقى استقبالا إيجابيا. ومع ذلك، من المهم ملاحظة أن Coca-Cola هي الاستثناء من القاعدة، وليست القاعدة. يكفي النظر إلى إخفاقات شركات وطنية كبرى أخرى مثل Walmart وMcDonald’s وBurger King لنرى أنه لا توجد علامة تجارية كبيرة جدًا بحيث لا يمكن أن تفشل. من أجل الاقتراب بنجاح من الأسواق الخارجية في العصر الحديث، تحتاج الشركة إلى البدء بمراجعة تفضيلات المستهلكين في البلد وتكييف نفسها مع تلك الرغبات، بدلاً من الاعتماد على التعرف على الاسم.
هذه الأخطاء الأربعة تكون مدمرة بشكل خاص للعلامة التجارية التي تحاول دخول سوق جديدة لأن الحملة عادة ما تكون قد بدأت بالفعل بحلول الوقت الذي يتم فيه ملاحظتها، مما يجعل من الصعب تصحيحها. من الأهمية بمكان اختيار الأسواق بناءً على أدلة تجريبية - وليس نظرية - لتقليل المخاطر.
اختبار النجاح للأسواق الجديدة
غالبا ما يكون هناك انفصال بين أبحاث السوق والواقع. تحد أبحاث السوق من خيارات المستهلكين إلى بعض النتائج المختلفة، مما يؤدي غالبًا إلى تحريف النتائج. قد يتغاضى أيضا عن المشكلات الدقيقة، والتي يمكن أن تحدث فرقا كبيرا عندما يتعلق الأمر بالمبيعات. الطريقة الدقيقة الوحيدة لتقييم سوق جديد هي الدخول إليه. تمنح البرامج التجريبية والإطلاقات الناعمة العلامات التجارية الكثير من الأدلة التي يمكنهم استخدامها لاختيار الفرص الصحيحة. على وجه التحديد، يمكن أن تساعدهم هذه الدراسات في اكتشاف الأسواق التي:
- عملي: هل هناك فرصة؟
- قابل للإدارة: ما هي العوائق الموجودة التي قد تجعل إدارة هذا السوق تحديًا؟
- المستدام: هل النجاح على المدى الطويل ممكن بعد زوال الحداثة الأولية لدخول السوق؟
- قابلة للتوسع: هل يمكن لحملة التسويق—أو المنتج نفسه—أن تتغير بسرعة لتلبية احتياجات المستهلكين؟
تُعتبر منصة إدارة التوطين غالبًا مصدرًا غنيًا بالبيانات يمكن للمديرين استخدامه لقياس الفعالية المحتملة لخطة التسويق العالمي الخاصة بهم. مع واحدة، يمكنهم رؤية كيف يتفاعل المستهلكون في مواقع معينة حاليًا مع المحتوى الخاص بهم والحصول على قراءة دقيقة لمكان الطلب القوي. مع قيام المديرين بطرح المحتوى الخاص بهم في أسواق جديدة، تستمر تلك المنصة في العمل كمستودع للبيانات التي يحتاجونها لضمان النجاح.
Unlock the power of glocalization with our Translation Management System.
Unlock the power of
with our Translation Management System.
