Säkerställ framgång för Global Marknadsföringsplan genom att undvika dessa vanliga förbiseenden

Översättning är en betydande del av en komplett global marknadsföringsplan, men ofta hoppar projektledare in i det lite för tidigt. En av de viktigaste framgångsfaktorerna för internationell expansion är att förstå hur inställningen till den amerikanska marknaden kommer att förändras när du går in på andra marknader.

Viss marknadsföringsinnehåll kan anpassa sig snabbt, men annat innehåll kan behöva mer justeringar för att säkerställa ett konsekvent budskap. Det kan vara utmanande att hantera denna uppgift kostnadseffektivt, särskilt om din regionchef vill skapa helt nya kampanjer för de olika marknaderna, vilket är ett företag som kan orsaka ännu fler utmaningar i form av inkonsekvent ordbruk i märkesrösten. Att undvika några av de vanligaste misslyckandena i en global marknadsföringsplan är avgörande för att bevara en stark avkastning på investeringar (ROI) för översättning.

Vanliga misslyckanden i den globala marknadsföringsplanen

De fyra scenarierna nedan är vanliga misslyckanden i globala marknadsföringsplaner:

1. Att inte samordna regionala chefer: Vem du än anställer för att hantera den lokala marknadsföringsstrategin måste anpassa sig till ditt märke, inte tvärtom. Marknadsföringschefen bör kunna ge feedback på sätt att justera befintligt marknadsföringsmaterial för att få det att passa in i de nya segmenten. Eventuella betydande problem, som att konsumenter på specifika marknader är ointresserade av din produkt, bör dock redas ut i god tid innan du någonsin tilldelar en regional chef. Dessa anställda regionchefer är inte lösningen på en Märke-marknadsmissmatch; de är facilitators av befintliga marknadsföringsplaner och ger feedback på hur man kan göra dem mer effektiva.
2. Använda svåröversatt innehåll: Språk med en hög grad av slang eller idiom kan verka trendigt på lokal nivå, men det faller sönder när du går in på nya, större marknader. Ett bra exempel kommer från Kentucky Fried Chicken på 1980-talet. Märket försökte överföra sin slogan "finger-lickin’ good" till asiatiska marknader utan att förstå hur det skulle översättas. Resultatet blev en meningslös slogan "du kommer att äta upp dina fingrar" – knappast ett tilltalande perspektiv för konsumenterna. Sensmoralen i historien: var försiktig med din slang och dina idiom. Taglines bör i allmänhet vara på ett enkelt språk för att underlätta översättningen.
3. Att bortse från de holistiska kostnaderna: Din holistiska kostnad fokuserar på att mäta möjligheten kontra kostnaden för implementeringen. Tänk på Brasilien: det är den nionde största ekonomiska marknaden i världen, med en befolkning på mer än 200 miljoner. Möjligheten finns där, vilket gör det till ett frekvent mål för Märke-tillväxt—tills ledare gräver lite djupare. Brasilien är också extremt byråkratiskt. Det finns hundratals regler och restriktioner att navigera, och vinstskatterna för utländska företag kan gå så högt som 40%. Om man övervägde den holistiska kostnaden för att expandera i Brasilien, skulle man jämföra implementeringen och möjligheterna tillsammans. I de flesta fall skulle de se att det troligen inte var en idealisk marknad om inte Märket redan hade en betydande följarskara där eller inte erbjöd fysiska produkter. En mindre marknad med mindre byråkrati kan ge en bättre övergripande tillväxtmöjlighet.
4. Överskattning av Märkets rykte: De flesta stora företag tittar på Coca-Cola när de överväger global Märke-expansion eftersom de representerar det bästa scenariot. Märket finns tillgängligt överallt och uppskattas världen över. Företaget kan gå in på praktiskt taget vilken marknad som helst med vetskapen om att de kommer att få ett positivt mottagande. Det är dock viktigt att notera att Coca-Cola är undantaget från normen, inte regeln. Man behöver bara titta på misslyckandena hos andra stora nationella företag som Walmart, McDonald’s och Burger King för att se att inget märke är för stort för att misslyckas. För att framgångsrikt närma sig utländska marknader i modern tid måste ett företag börja med att granska konsumenternas preferenser i landet och anpassa sig till dessa önskemål, snarare än att vila på namnigenkänning.

Dessa fyra förbiseenden är särskilt förödande för ett Märke som försöker gå in på en ny marknad eftersom kampanjen vanligtvis redan är igång när de upptäcks, vilket gör dem ännu svårare att åtgärda. Det är viktigt att välja marknader baserat på empiriska – inte teoretiska – bevis för att minska risken.

Testa framgång för nya marknader

Det finns ofta ett glapp mellan marknadsundersökningar och verkligheten. Marknadsundersökningar begränsar konsumenternas alternativ till några olika resultat, vilket ofta snedvrider resultaten. Det kan också förbise detaljerade frågor, vilket kan göra stor skillnad när det kommer till försäljning. Det enda korrekta sättet att utvärdera en ny marknad är att gå in på den. Pilotprogram och mjuklanseringar ger märken mycket mer bevis de kan använda för att välja de rätta möjligheterna. Mer specifikt kan dessa studier hjälpa dem att upptäcka marknader som är:

• Genomförbar: Finns det en möjlighet?
• Hanterbar: Vilka hinder finns som skulle göra det svårt att hantera den marknaden?
• Hållbar: Är det möjligt att lyckas på lång sikt efter att den första nyheten om marknadsinträdet har lagt sig?
• Skalbar: Kan marknadsföringskampanjen—eller själva produkten—snabbt ändras för att möta konsumenternas behov?

En lokaliseringshanteringsplattform är ofta en datarik källa som chefer kan använda för att mäta den potentiella effektiviteten av deras globala marknadsföringsplan. Med en kan de se hur konsumenter på specifika platser för närvarande reagerar på deras Innehåll och få en exakt avläsning av var den starka efterfrågan ligger. När chefer lanserar sitt innehåll till nya marknader fortsätter den plattformen att fungera som ett arkiv för de data de behöver för att säkerställa framgång.